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Avec Epsilon France, Publicis affiche sa détermination à compter dans le monde de la donnée

Moins de trois mois après avoir acquis la société Epsilon, Publicis lance Epsilon France, avec pour ambition d'en faire le "data partner des marques". Pour cela, Publicis France rassemble des forces qui étaient jusque là dispersées dans 4 sociétés. 
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Avec Epsilon France, Publicis affiche sa détermination à compter dans le monde de la donnée
Laure Debos, Sylvain Bellier et Yan Claeyssen, les trois vice présidents d'Epsilon France qui rapporteront à Nicolas Zunz. © Publicis

Le rachat s'est fait au début de l'été et aura peut être échappé à certains observateurs. Publicis s'est offert Epsilon, une entreprise nord-américaine en juillet dernier. Pour cela, l'agence de l'avenue des Champs-Elysées aura sorti pas moins de 3,95 milliards de dollars pour s'offrir cette société de marketing de la data. A peine trois mois plus tard, Publicis France porte sur les fonts baptismaux Epsilon France. 

 

La décennie de la data arrive

Pour Nicolas Zunz, le tout nouveau président d'Epsilon France, le sens de l'Histoire est écrit : "les années 2000 ont été celles du e-commerce, les années 10 celles de l'expérience utilisateur et les années 20 seront celles des data". Utiliser les données pour offrir au consommateur final le meilleur message possible au bon moment, tel est l'enjeu qui se trouve au croisement du marketing et de la publicité.

 

Chez Publicis France, on parle de "mass personnalization" ou personnalisation de masse, qui requiert une utilisation fine et intelligence des données. Le tout dans un environnement en profonde mutation, avec la puissance des plateformes, la numérisation des médias. Un seul chiffre pour résumer l'ampleur du mouvement en cours : en juillet 2019 le consommateur américain a passé plus de temps en moyenne devant son mobile que devant son téléviseur. 

 

Le hic, c'est que les marques ont plus ou moins perdu le contrôle de leurs données. Soit parce qu'elles ne sont pas en contact avec le consommateur final, soit parce qu'elles ont des données issues de différentes sources et qu'elles peinent à réconcilier. Comment savoir que tel client qui est dans un magasin a fait une recherche sur le site de la marque une heure plus tôt ?

 

Si l'idée selon laquelle la data est le pétrole de la révolution qui s'annonce est largement partagée désormais, le travail à faire pour passer du constat à la réalité est titanesque. Et urgent : "on est persuadé que les jeunes générations ne voudront plus regarder des spots de publicité dans un tunnel où les deux tiers des annonces ne les concernent pas" assure Nicolas Zunz. C'est donc le coeur de l'activité de Publicis qui est concerné par les évolutions en cours. A très court terme, il va falloir délivrer le bon message à la bonne personne au bon moment. 

 

Personnalisation de masse

Avant de lancer Epsilon France, les équipes de la nouvelle entreprise affirment avoir interrogé une soixantaine de leurs clients pour mieux cerner leurs attentes. Il en ressort trois demandes : retrouver le contrôle sur la donnée client, réconcilier les différentes sources de données dans l'entreprise et trouver les données pertinentes pour les transformer en valeur réelle pour l'entreprise. 

 

"Epsilon France va permettre aux marques de répondre à un double défi : reprendre le contrôle de leurs données et dans le même temps se doter de techniques de personnalisation à grande échelle. La priorité pour une marque aujourd’hui est de posséder ses données, de pouvoir les enrichir, pour être en mesure de s’adresser directement à ses clients sans avoir à passer systématiquement par des tiers" synthétise Agathe Bousquet, Présidente de Publicis Groupe en France.

 

Mariage à 4

La rapidité d'action dans l'Hexagone s'explique par la réunion au sein de la nouvelle entité, qui comptera 750 personnes environ, des 45 salariés d'Epsilon France, de ceux de Soft Computing, de Publicis Eto et du département data science de Publicis Media. La nouvelle équipe dirigeante est particulièrement fière d'annoncer qu'elle regroupe en son sein pas moins de 100 "vrais" data scientists. Une partie des équipes de Digital France pourra aller travailler chez le client, en régie, comme on dit dans le monde des prestataires (à ne pas confondre avec la régie publicitaire au sein des médias !). 

 

Parmi les atouts de la nouvelle entité, les dirigeants mettent aussi en avant l'éventail de ses domaines d'intervention : le marketing, la communication, l'IT mais aussi le business. Surtout les trois sociétés réunies dans le nouvel ensemble peuvent s'appuyer sur un portefeuille de 350 clients, parmi les plus grandes entreprises évoluant dans des secteurs variés allant du luxe au retail, des télécoms à la food en passant par la banque. La nouvelle entité s'appuiera sur les savoir-faire développés par Epsilon, la société nord américaine. 

 

Le lancement d'Epsilon France est une première dans le monde et devrait être rapidement suivie par des lancements dans d'autres pays où le groupe est présent. L'Allemagne ou le Royaume-Uni pourraient suivre assez rapidement. En attendant, le changement de marque en France sera officiel jeudi 10 octobre. L'enjeu est de taille, car, comme le murmure un responsable du groupe à la sortie de la présentation à la presse : "on va disrupter nos activités média et conseil avec de la data".

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