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Avion connecté : le salon du Bourget esquisse comment nous voyagerons demain

Enquête Le développement de la connectivité à bord des avions et l’exploitation plus fine des données vont transformer l’expérience des passagers.

mis à jour le 13 juin 2015 à 10H58
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Embarquez pour un voyage à bord d'un avion connecté
La cabine connectée vue par Airbus. Elle sera dotée d'un écran latéral qui fournira, entre autres, des informations sur les sites survolés. © Airbus

Armements des toboggans (avec capteurs), PNC (armés de lunettes intelligentes) aux portes... l’avion connecté s’apprête à décoller ! À première vue, il ressemble à s’y méprendre à celui d’aujourd’hui. La différence se joue dans les détails. Visite guidée : en gagnant votre siège en classe affaires, vous êtes accueilli par un "bonjour" sonore dans votre langue maternelle. Le fauteuil vous appelle par votre nom et connaît vos préférences (réglage de l’assise, films et groupes musicaux favoris). Puis il vous propose de sélectionner une "humeur" de vol (êtes-vous en voyage d’affaires ou voulez-vous une ambiance détente ?). En vous asseyant, vous vous retrouvez au centre de l’action, avec un écran 4K face à vous, des écouteurs intégrés à votre siège, qui dirigent le son grâce à un flux laser, le rendant inaudible pour vos voisins. Une scène d’action à l’écran ? Le siège se met à vibrer simultanément. Et pour plus d’immersion encore, vous pouvez vous isoler du reste du monde en vous équipant d’un casque de réalité virtuelle.

Sur le côté, un deuxième écran en lieu et place du hublot. Il vous fournit des images en temps réel des lieux que vous survolez, agrémentées d’informations contextuelles (les points d’intérêt, la progression du parcours). La télécommande de ce système hyperconnecté ? Votre smartphone ou la tablette avec lesquels vous pouvez également commander une boisson au personnel de bord ou payer un achat en duty ree. Plus loin à l’arrière de la cabine, dans l’espace éco, les écrans d’IFE (In-flight entertainment) aujourd’hui intégrés aux sièges ont totalement disparu...

Le numérique pour se différencier

Ces écrans sont désormais remplacés par les appareils personnels des clients selon la logique du "bring your own device" ("apportez votre appareil"). "97 % des passagers sont équipés d’un ordinateur portable, d’un smartphone ou d’une tablette, et 20 % sont équipés des trois à la fois", rappelle Patrick Candelier, responsable aircraft interior chez Airbus. Autant de terminaux sur lesquels les compagnies peuvent proposer des applications variées (et pourquoi pas payantes) : un réseau social interne pour chatter entre voyageurs, des jeux vidéo interactifs... Et une multitude de services, comme envoyer des cartes postales virtuelles ou commander un taxi.

Le casse-tête de la data

Récolter des données pour personnaliser l’expérience passager et proposer des services ciblés : toutes les compagnies aériennes en rêvent. "Faire du brand relationship, du service sur mesure, avec de la prévenance, de l’anticipation, c’est la clé", estime Thierry Carmes de Display Interactive. Mais dans l’exécution, cela relève du casse-tête. Il faut relier les systèmes d’information de la compagnie, In-flight entertainment (IFE), programme fidélité, CRM (un outil de gestion de la relation client). Des données de nature différente. "La démarche n’est pas aussi avancée que dans d’autres industries", constate Thierry Carmes. Les différents services vont devoir apprendre à mieux travailler ensemble, en lien avec les fournisseurs d’IFE. Le tout en s’assurant que le passager donne son accord préalable, car on ne peut pas manier les données personnelles sans prendre des précautions.

Tous ces scénarios sont en préparation chez les fabricants d’IFE, notamment chez les leaders Panasonic, Thales et Zodiac. Les constructeurs d’avions s’y intéressent aussi. Et les compagnies aériennes en testent déjà certains, car elles y voient une opportunité de réinventer l’expérience passager et de redéfinir leur identité de marque. "Le siège a atteint un tel niveau de sophistication et de confort qu’il est moins différenciant qu’il y a dix ans, analyse ainsi Yannick Assouad, la directrice générale de Zodiac Aircraft Systems. Le numérique va redonner du pouvoir aux compagnies aériennes." Virgin Atlantic est l’une des premières à l’avoir compris, en testant le port de lunettes et montres connectées. British Airways a, de son côté, expérimenté des couvertures qui changent de couleur en fonction de l’état de stress du passager. Des opérations de communication, mais qui indiquent la direction suivie par les compagnies.

En attendant de voir ces concepts futuristes débarquer dans les cabines, la première étape, déjà bien entamée, consiste à créer un réseau local Wi-Fi à bord pour permettre de distribuer l’IFE sur les terminaux du passager. Ce système permet aux clients d’accéder à des contenus en ligne… et aux compagnies aériennes de récolter des informations sur leurs habitudes. "Elles disposent déjà d’une donnée de valeur sur le passager qu’elles n’exploitent pas : sa destination. Elle permet de bâtir des packs de services – places de musée ou de théâtre – en lien avec le lieu d’arrivée", détaille Dominique Giannoni, le PDG de Thales InFlyt Experience. En proposant en plus au passager de préparer son voyage en amont via l’application mobile de la compagnie, celle-ci va agglomérer d’autres données utiles pour construire une offre de plus en plus ciblée. Ces choix pourront être conservés pour le vol suivant : un puissant levier de fidélisation.

L’internet illimité, un dilemme marketing

Mais ce que veulent les passagers, c’est de pouvoir se connecter librement à internet, sans limitation, comme au sol. Le sujet est un casse-tête technique pour quelques années encore, mais il représente aussi un sacré dilemme du point de vue marketing. Faut-il offrir ou faire payer ce service ? Proposer un internet light avec des services de base ou une connectivité totale ? N’y a-t-il pas là un risque de banaliser l’expérience de vol ? La réflexion ne fait que débuter dans les compagnies. Les débits devraient en tout cas grimper dans les prochaines années, et les prix baisser. De quoi faire oublier les premières tentatives jugées décevantes par les passagers. "Sans débit élevé, le taux d’adoption restera faible", prévient Yannick Assouad.

Surtout, en ouvrant totalement les vannes des débits et des contenus, les compagnies courent le risque de voir leurs systèmes de divertissement concurrencés par les géants du web, comme YouTube et Netflix. C’est toute une audience pour l’instant captive qui leur échapperait ! "Quelle autre industrie peut se targuer d’avoir un contact permanent avec son client pendant deux, quatre, six voire douze heures ?", s’interroge Thierry Carmes, le directeur stratégie et développement de Display Interactive, éditeur de l’IFE "allégé" Ugo. Google, Apple et les autres ont tout intérêt à investir ce nouveau territoire que sera l’avion connecté. À moins que ce terrain de jeu ne soit trop petit pour eux ? "Le marché de l’aérien est important, mais tout petit à côté du marché grand public", se rassure Patrick Candelier d’Airbus. Des start-up, plus agiles, pourraient peut-être s’engouffrer dans la brèche.

Trois façons d’intégrer le net dans l’avion

- ATG (Air-to-ground) : Internet venu du sol
Débit : De 3 à 9 Mbps
Coût : Élevé
Portée : Terrestre

L’américain Aircell propose l’offre Gogo InFlight Internet, fondée sur un réseau d’antennes placées au sol (soit une offre continentale). Le faible débit ne permet pas de consulter une vidéo en temps réel. De plus, la consommation de bande passante est élevée : peu de passagers peuvent se connecter simultanément..

- Bande Ka : Le futur standard
Débit : Jusqu’à 100 Mbps
Coût : Faible
Portée : Actuellement régionale, bientôt mondiale

Le déploiement du réseau Global Xpress d’Inmarsat en bande Ka a pris du retard, mais la solution promet une connexion plus rapide et moins chère que la bande Ku partout dans le monde. Eutelsat et ViaSat proposent déjà cette offre dans une zone limitée : Amérique du Nord, Atlantique nord, Europe et Moyen-Orient.

- Bande Ku : Encore limitée
Débit : Jusqu’à 50 Mbps
Coût : Élevé
Portée : Régionale

Cette technologie s’appuie sur un réseau de satellites, qui ne desservent que certaines régions du globe. Panasonic est leader du marché avec sa solution Row 44, Gogo fait figure d’outsider, avec des offres qui combinent satellite et terrestre. Les taux d’adoption restent faibles en raison du coût d’utilisation élevé.

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