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Comment Apple crée un système publicitaire à deux vitesses pour favoriser ses propres services

Apple révise sa politique publicitaire. Désormais, les utilisateurs pourront refuser les publicités ciblées pour l'App Store, Apple News et Bourse. Une situation proche du régime applicable aux applications tierces pour lesquelles les personnes peuvent refuser d'être pistées. A la différence que la fenêtre de consentement ne comporte dans le second cas aucune explication sur les bénéfices de la publicité ciblée. Ce système à deux vitesses favorise le réseau publicitaire d'Apple au détriment de la concurrence... et des développeurs déjà touchés par le prélèvement de 30% sur les revenus générés depuis les smartphones.
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Comment Apple crée un système publicitaire à deux vitesses pour favoriser ses propres services
Comment Apple crée un système publicitaire à deux vitesses pour favoriser ses propres services © Filip Baoti?/Unsplash

Apple revoit sa politique publicitaire. Lors de l'ouverture de l'App Store, les utilisateurs pourront désormais accepter ou non l'activation des publicités ciblées à travers une nouvelle fenêtre. Celle-ci parle de "publicité personnalisée" et met en avant les bénéfices du système tout en rassurant les utilisateurs sur la sécurité de leurs données. Cette possibilité s'applique uniquement aux services d'Apple, c'est-à-dire l'App Store, Apple News et Bourse.

Ce changement est intégré dans iOS 15, présenté en juin dernier lors de la WWDC et dont la version définitive devrait être disponible d'ici quelques semaines.

Une plainte devant la Cnil
Sur iOS 14, les publicités ciblées gérées par Apple étaient activées par défaut, ne laissant aucun choix aux personnes. Ce système avait fait l'objet d'une plainte en mars dernier par l'association France Digitale, qui représente plus de 1800 start-up et investisseurs dans le numérique, devant la Commission nationale de l'informatique et des libertés (Cnil). Elle estimait qu'Apple violait le Règlement général sur la protection des données (RGPD) en imposant de la publicité ciblée aux utilisateurs sans leur consentement. La Cnil, qui a accepté d'instruire la plainte, n'a pas encore rendu sa décision.

La nouvelle politique d'Apple s'inscrit dans une refonte plus globale de son système publicitaire. Depuis le 26 avril dernier, l'IDFA (Identifier for advertisers) – une série de chiffres et lettres unique permettant aux réseaux publicitaires mobiles de suivre des utilisateurs et de leur diffuser des publicités ciblées – repose sur la base du volontariat (opt-in) des utilisateurs et ce pour chaque application.

Par conséquent, si la personne refuse d'être pistée, les services publicitaires embarqués dans l'application ne peuvent plus effectuer de croisements avec son activité dans d'autres applications. La société américaine justifie cette mise à jour par la nécessité de protéger davantage les données personnelles de ses utilisateurs. Apple a prévenu que les applications qui ne respecteraient pas cette nouvelle politique seraient bannies de son écosystème.

Facebook critique l'ATT
Cette politique baptisée App Tracking Transparency (ATT) a provoqué de nombreuses critiques. Facebook a été le premier à réagir, ce qui n'est pas étonnant puisque la publicité est au cœur de son business model. "Apple a le privilège d'utiliser sa position de plateforme dominante pour interférer avec le fonctionnement de nos applications ou de celles des autres, ce qu’ils font régulièrement pour avantager les leurs", arguait Mark Zuckerberg, le patron de Facebook. Il ajoutait que la future politique d'Apple empêcherait de "nombreuses petites entreprises d'interagir avec leurs clients via de la publicité ciblée".

On rappellera en effet que la majorité des applications mobiles sont proposées gratuitement et génèrent des revenus soit via des contenus additionnels à acheter dans l'application (in-app purchases), soit par de la publicité. Facebook est l'un des principaux fournisseurs de ces services publicitaires.

Pour éviter que cette mise à jour ne ruine ses activités dans la publicité ciblée, Facebook avait inséré en février dernier une nouvelle fenêtre de consentement pour les utilisateurs d'iPhone et iPad afin de les pousser à accepter la récolte de données mettant en avant les avantages d'une telle pratique. "Apple ne fournit aucun contexte sur les bénéfices des publicités personnalisées", fustigeait alors Dan Levy, VP Ads & Business Plateform de Facebook.

Un système à deux vitesses
Cela signifie que deux systèmes fonctionnent en parallèle : l'un pour les activités d'Apple, l'autre pour les applications tierces. De prime abord, on pourrait avoir l'impression que la firme à la pomme veut appliquer un régime similaire à ses propres services, s'évitant ainsi les critiques habituelles sur sa position dominante.

Or, la réalité est plus complexe. En effet, pour les applications tierces, les utilisateurs n'ont qu'un choix entre deux options – accepter d'être pisté (tracking) ou refuser de l'être – sans aucun contexte. Apple se garde bien d'expliquer que la base de l'économie des applications gratuites ou "freemium" est justement la publicité ciblée.
 


En revanche, pour ses propres services, Apple propose une fenêtre contextuelle expliquant les bénéfices de la publicité ciblée. "L'activité des publicités personnalisées accroît la pertinence des publicités affichées en nous permettant d'utiliser certaines données", peut-on lire. Le géant californien prend également la peine de préciser qu'il ne suit pas les activités de ses utilisateurs ne "partage aucune donnée avec des tiers".

 

 

Le choix des mots est révélateur. Dans un monde marqué par les scandales à répétition sur la vie privée, utiliser le champ lexical du pistage publicitaire ou au contraire celui de la "personnalisation de l'expérience" n'est pas anodin. En d'autres termes, Apple créé une norme de confidentialité qui lui confère des avantages significatifs, celui d'alimenter avec davantage de données son propre système publicitaire par rapport à ceux de ses concurrents.

Le monopole d'Apple menacé ?
Cette nouvelle politique s'inscrit dans un contexte bien particulier : celui d'une remise en cause du fonctionnement actuel de l'App Store. Ce combat était mené à l'origine par les développeurs d'applications, à l'image d'Epic Games, très critiques envers le prélèvement de 30% – depuis peu 15% pour les développeurs qui ont réalisé moins d'un million de dollars de chiffre d'affaires sur un an – sur tous les revenus générés via les paiements depuis les smartphones (y compris les abonnements mensuels). Désormais dans le collimateur des régulateurs, Apple tente d'apaiser la situation en proposant quelques changements.

Face à la gronde d'un groupe de développeurs à l'origine d'une plainte devant un tribunal californien, Apple a proposé d'autoriser les développeurs à informer leurs utilisateurs par email ou via leur site web de l'existence de moyens de paiements alternatifs à l'App Store. La société souhaite également autoriser les plateformes de distribution de contenuSpotify, Netflix, Audible… – à intégrer à partir de 2022 un lien vers leur site web pour que les utilisateurs puissent s'abonner à leur service. Cette mise à jour est le fruit d'un compromis avec la Japan Fair Trade Commission (JFTC), l'équivalent de l'Autorité de la concurrence au Japon.

De son côté, la Corée du Sud vient d'adopter une nouvelle législation en la matière. Le Telecommunications Business Act, qui doit encore promulgué par le président Moon-Jae In, obligera Apple et Google à laisser les développeurs utiliser d'autres systèmes de paiement que le sien.

Par ailleurs, la Commission européenne et la Competition and Markets Authority (CMA), l'autorité de la concurrence britannique, ont ouvert des enquêtes sur l'App Store. L'objectif est de vérifier si Apple est dans une situation d'abus de position dominante ou non. Si tel est le cas, sa mainmise sur l'écosystème des applications pour iPhone pourrait être sévèrement atteinte, engendrant des pertes de revenus conséquentes. Ainsi, la construction de son propre réseau publicitaire, géré par des règles minutieusement choisies, pourrait être un moyen pour Apple de compenser ces pertes tout en gardant ses concurrents à distance.

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