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Comment entrer dans l'économie des plates-formes ?

Après les big data en 2013 et l’internet des objets en 2014, la société de services numériques Sogeti complète son enquête sur les phénomènes de rupture du numérique avec une série de rapports sur l’économie des plates-formes. Jacques Mezhrahid, directeur de l’innovation chez Sogeti France en commente quelques éléments pour L’Usine Digitale.

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Comment entrer dans l'économie des plates-formes ?
Comment entrer dans l'économie des plates-formes ? © Sogeti

Le phénomène de plate-forme numérique crée la rupture. Mais pourquoi ? Comment ? La société de service numérique Sogeti tente une analyse. Elle vient de dévoiler son deuxième rapport d’une série de quatre consacrés au thème : "Le concept d’économie de plate-forme : nouvelle source de concurrence numérique" produit par son laboratoire de tendances Vint.

"Au-delà des éléments de technologies, ces rapports 'Design to disrupt' analysent ce qui va créer la rupture, explique Jacques Mezhrahid, le directeur de l’innovation chez Sogeti France. Le premier était consacré à la notion de rupture. Elle n’est pas quelque chose d’exceptionnel : elle est désormais récurrente. On est en déséquilibre permanent, ce qui crée des menaces, mais aussi des opportunités pour promouvoir de nouveaux services". Ce deuxième volet de l’étude sur les plates-formes présente en détail le phénomène, développé dans la Silicon Valley par les GAFA, et de leurs petits frères Uber, AirBnB, etc. Il vise à donner aux entreprises traditionnelles les clés de compréhension de ce nouveau monde et à leur proposer 10 principes de base pour s’ouvrir à ce modèle.

Utiliser l’arme de sa base installée

"Il faut d’abord se donner les moyens de bien comprendre le modèle de fonctionnement de ces écosystèmes, insiste Jacques Mezhrahid. Aujourd’hui, par exemple, le modèle de relations entre clients et fournisseurs dans les réseaux sociaux est complètement différent de la relation classique. Il y a des éléments de complexité qui relèvent presque de la sociologie, et que pour autant, il ne faut surtout pas négliger. Pour identifier les leviers sur lesquels on peut jouer, il ne faut pas sous-estimer leur logique." Ainsi, si la plate-forme est synonyme de fonctionnement en agilité, il ne faut confondre cette agilité ni avec le chaos, ni avec la superficialité. Cela explique par exemple que certains systèmes de crowdfunding fonctionnent et d’autres non.

Dans une économie de plate-forme, la réussite n’est pas liée à la seule qualité du projet. Ce serait une erreur de le croire. Le niveau de réseau communautaire est lui aussi essentiel. La plate-forme va se contenter d’accélérer le phénomène de dispersion dans le réseau, mais elle ne le créera pas. La base installée (clients, fournisseurs, partenaires...) est une arme de poids que les entreprises doivent absolument utiliser pour passer d’un mode défensif à un mode offensif. "Cela reste plus compliqué pour une entreprise traditionnelle que pour un nouvel entrant, car l’enjeu est de montrer une nouvelle valeur sur un service existant, reconnaît Jacques Mezhrahid. C’est un changement d’état d’esprit. Mais la base installée est clairement un tremplin."

Trouver ses propres leviers

Il faut créer un cycle avec une relation gagnant-gagnant entre les créateurs du service et leurs utilisateurs, afin que les contributeurs qui apportent des informations les apportent non seulement à la firme, mais à tout l’écosystème, explique également le rapport. C’est le principe de base de l’économie de plate-forme ! Pas forcément simple à appréhender pour toutes les entreprises. "Comment créer ce cercle vertueux, ce lien entre utilisateurs du produit ou du service, propriétaires et personnes qui sont là pour créer des services supplémentaires, interroge Jacques Mezhrahid. Ce n’est pas évident, mais essentiel en terme de réussite. L’objectif, c’est de créer de l’appétit." Et il y a diverses manières d’y arriver, en s’appuyant sur différents leviers. Apple l’a fait en jouant sur la valeur de sa marque et son magasin d’apps alors que Google a préféré l’usage et la gratuité des services, par exemple.

"Il faut trouver ses propres leviers pour démarrer ce cercle vertueux entre les différentes parties prenantes, propose Jacques Mezhrahid. Pour y arriver, on peut par exemple reprendre toute la chaîne de valeur de l’entreprise et identifier comment et où le numérique va apporter le levier souhaité. Il faut trouver les points de blocage et les points d’accélération. Mais il n’y a pas de règles." Pour le directeur de l’innovation de Sogeti, Il faut être capable a minima de proposer un service équivalent à celui qu’on avait avant. Mais aussi déroutant que cela soit, les entreprises classiques ont aussi toutes les informations à portée de main pour créer de nouveaux services, innovants et à valeur ajoutée. Seule la routine, les process et l’innovation traditionnelle les empêchent intrinsèquement de voir les phénomènes de rupture.

Agissez, et excusez-vous plus tard !

Enfin, parmi les 10 principes proposés par le rapport de Sogeti, Jacques Mezhrahid en pointe deux essentiels. Le premier s’intitule "sharing is the new having", que l’on pourrait traduire par "le partage remplace la propriété". Comment une entreprise peut-elle favoriser l’accès à une offre plutôt que son acquisition ? "Il faut réfléchir à de nouveaux modèles économiques, insite Jacques Mezhrahid. Comme ces sociétés de parking qui optimisent les places sur une plate-forme, en fonction des plages d’utilisation. Un utilisateur n’a plus son box 24h/24 7j/7, mais seulement quand il en a besoin. Il faut imaginer de nouveaux services avec des prix qui du coup sont – normalement – moins élevés."

Le second principe retenu par Jacques Mezhrahid est le plus provocateur de la liste puisqu’il incite à "agir, et s’excuser plus tard" (Act now, apologize later). Une invitation qui trouve un très bel exemple chez Uber. Le service ne s’est que peu embarrassé des régulations pour se déployer. Aujourd’hui, il fait avec les lois en attendant qu’elles soient modifiées ou adaptées, ou qu’un procès le condamne. Entre-temps, il engrange du chiffre d’affaires et peaufine son service... "C’est à prendre avec précautions, bien sûr, précise Jacques Mezhrahid. Mais c’est un moyen de s’affranchir de toutes les barrières que l’on se met à soi-même pour éviter de penser rupture ! Un peu comme des enfants qui se lanceraient 'Chiche ! On dirait que…' à la récréation. Et au final, on aura appris plus vite où sont les obstacles. Et plus vite on sait qu’on se trompe, mieux c’est."

Emmanuelle Delsol

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