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Criteo dévisse en bourse suite à l'annonce par Google de la fin des cookies tiers dans Chrome d'ici 2022

L'action de Criteo est tombée à 15,9 dollars –  son taux le plus bas depuis 1 an – suite à l'annonce faite par Google qu'il va supprimer d'ici 2022 les cookies tiers dans Chrome. Une situation plusieurs fois subie par le spécialiste français du reciblage publicitaire, qui tente de diversifier ses revenus depuis deux ans pour réduire sa dépendance aux GAFAM.
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Criteo dévisse en bourse suite à l'annonce par Google de la fin des cookies tiers dans Chrome d'ici 2022
Criteo dévisse en bourse suite à l'annonce par Google de la fin des cookies tiers dans Chrome d'ici 2022 © Max Bechmann - Criteo

C'est la dégringolade pour Criteo. Le spécialiste français du reciblage publicitaire sur Internet a vu le cours de son action en bourse chuter de 15,9% suite à l'annonce faite par Google qu'il va supprimer les "third-party cookies" de son navigateur Chrome, utilisé par deux tiers des internautes, le 14 janvier 2020.

 

 

Cette suppression, qui doit s'étaler sur deux ans, s'inscrit dans le programme "Sandbox Privacy" lancé en août 2019 par Google. Cette nouvelle API devrait permettre de favoriser le ciblage groupé et mettre un terme au ciblage individuel, considéré comme trop attentatoire à la vie privée.

 

Criteo dans la tourmente

La baisse subie par Criteo n'est pas surprenante. Ses actions avaient déjà connu une baisse de 20% en 2018 lorsque Google avait annoncé de possibles nouvelles restrictions sur sa gestion des publicités tierces dans Chrome. Même effet en 2017 lorsqu'Apple avait décidé de réduire l'utilisation des cookies via Safari.

 

La réaction des marchés financiers est logique, car Criteo s'est fait un nom en tant que spécialiste du "dynamic retargeting", branche du marketing publicitaire qui repose sur l'utilisation exclusive des cookies tiers. Ces traceurs sont placés sur l'ordinateur de l'internaute par le serveur d'un domaine distinct de celui du site visité et génèrent des profils utilisateurs dédiés.

 

Conscient de cette problématique, Criteo a décidé il y a deux ans de diversifier ses revenus en se lançant dans le marketing de commerce en ligne et la publicité sur les applications mobiles. Une stratégie qui commence à payer, comme en témoigne la part de ces nouvelles activités (11%) dans son chiffre d'affaire au troisième trimestre 2019. L'arrivée de la Néo-zélandaise Megan Clarken, spécialiste des nouvelles technologies, à la tête de Criteo doit aussi permettre d'acter ce tournant. 

 

En parallèle, la plate-forme publicitaire française s'est lancée dans une autre bataille, cette fois-ci judiciaire. En septembre 2019, Criteo a déposé une plainte contre Facebook devant l'Autorité de la concurrence. Elle estime que "l’exclusion progressive d’entreprises tierces de la plate-forme Facebook a nui à la diversité du secteur de la publicité en ligne". Contactée à l'époque par L'Usine Digitale, Criteo avait refusé de commenter l'affaire.

 

Google cherche des alternatives

Mais contrairement aux navigateurs Firefox et Safari, Google ne compte pas totalement bannir les cookies tiers. Pour Justin Schuh, directeur Ingénierie de Chrome, une telle décision pourrait avoir "des conséquences inattendues qui peuvent avoir un impact négatif sur les usagers de l'écosystème du web". En effet, une suppression pure et simple pourrait pousser les annonceurs à employer des méthodes plus agressives pour tout de même collecter de l'information.

 

Pour la firme de Mountain View, l'objectif est désormais de créer des technologies capables de livrer aux annonceurs des informations utiles sur la personnalité des visiteurs sans pour autant piétiner leur vie privée. Des premiers tests avec des éditeurs et des annonceurs devraient se dérouler à partir de l'année prochaine afin d'évaluer la viabilité des solutions envisagées. On note au passage que Google est lui-même un géant de la publicité en ligne, activité qui génère l'écrasante majorité de ses revenus. Il est fort à parier que ses propres activités ne seront pas handicapées par ces changements.

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