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"Dans le BtoB, la présence sur les réseaux sociaux est nécessaire mais pas suffisante", Quentin Franque (Intuiti)

Étude Intuiti avec La Poste Solutions Business proposent la deuxième édition du baromètre dit "social selling". Ce dernier s'intéresse à l'impact des réseaux sociaux dans les processus d'achat professionnel. Ce sont devenus des outils de ventes BtoB mais attention les acheteurs et prospects réclament des contenus de qualité. Quentin Franque, directeur du marketing d'Intuiti, décrypte pour les lecteurs de l'Usine Digitale les principaux résultats de ce baromètre. 
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Dans le BtoB, la présence sur les réseaux sociaux est nécessaire mais pas suffisante, Quentin Franque (Intuiti)
Quentin Franque est directeur du marketing d'Intuiti. Il commente l'étude sur le B to B et les réseaux sociaux. © Intuiti

L’Usine Digitale : L’agence Intuiti et La Poste Solutions Business publient, pour la deuxième année consécutive, un baromètre sur l’impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat BtoB. Quelle est l’évolution la plus marquante ? 

Quentin Franque : Le mouvement qui s’esquissait en 2018 se confirme nettement en 2019. Faire un achat BtoB après un contact via les réseaux sociaux est de plus en plus courant. 6% des dirigeants que nous avions interrogés disaient l’avoir déjà fait en 2018. Ils sont désormais 21%, plus d’un sur cinq !  

 

Le second enseignement fort est que les décideurs et acheteurs BtoB n’attendent plus des marques qu’elles soient seulement présentes sur les réseaux sociaux. Ils attendent des marques comme de leurs représentants d’ailleurs, qu’elles affichent clairement leur expertise. Le risque semble réel, si on ne le fait pas, de rater des ventes, puisque 57% des décideurs disent avoir déjà été influencés par un article ou un post dans leur décision d’achat. Nous avions été étonnés, l’année dernière, de découvrir ce chiffre et sommes encore surpris de le voir aussi haut en 2019. 

 

Par "acte d’achat BtoB", vous parlez d’investissement en machine-outil ? De services de consultants ? Des deux ?  

Des deux. Quand nous demandons aux décideurs BtoB, qui ont réalisé un achat suite à une prise de contact sur les réseaux sociaux, de quel achat il s’agissait, 62% répondent un service, 28% un logiciel et 10% un produit matériel. Et si 61% des achats avaient une valeur inférieure à 1 000 euros, 13% dépassaient le seuil des 10 000 euros.  

 

 

Comment peut-on mettre en valeur les expertises de l’entreprise et de ses cadres ?  

On remarque qu’être sur les réseaux sociaux est aujourd’hui souvent nécessaire, mais que ce n’est plus du tout suffisant. Ainsi, seulement 40% des décideurs que nous avons consultés disent être satisfaits par les contenus qu’ils trouvent en ligne. Le besoin en contenus de qualité, réellement informatifs, est élevé. La première bonne nouvelle est que les entreprises qui y arrivent trouvent ainsi un moyen de se démarquer. La seconde ? Nous sommes encore loin de la saturation. Il reste de la place pour de nombreuses entreprises. En 2018, 74% des décideurs BtoB estimaient que les échanges sur les réseaux sociaux étaient moins commerciaux que sur d’autres supports. Ils sont encore 70% à le penser cette année. 

 

 

Comment expliquez-vous la forte augmentation du nombre d’entreprises déclarant avoir acheté après un contact sur les réseaux sociaux ?  

D’un côté, on observe incontestablement une professionnalisation des vendeurs. Les entreprises ont pris conscience de l’importance de cet enjeu. Elles forment aux réseaux sociaux, investissent dans de meilleurs outils, déploient leur CRM et augmentent leurs taux d’usage, travaillent l’expérience de vente…  

 

Côté acheteur, on observe à la fois une plus forte consultation de l’information publiée sur les réseaux et une ouverture plus grande à la prise de contacts commerciaux via ces mêmes réseaux sociaux. En 2017, 53% des décideurs BtoB avaient déjà répondu à une sollicitation d’une personne inconnue sur les réseaux sociaux. En 2018, ce taux passe à 64%. En clair, les réseaux sociaux sont un bon canal de contact, quand de plus en plus, les professionnels jettent les courriels et ne répondent plus au téléphone.  

 

 

Pour ces activités professionnelles, quel est le bon réseau ?  

On observe que LinkedIn a creusé l’écart par rapport à ses concurrents. 71 % des décideurs commerciaux disent l’utiliser tous les jours pour de la vente ou pour chercher des informations. Un chiffre qui nous semble élevé, puisque nous parlons là des usages qui ne sont pas liés à la carrière, aux RH.  

 

 

On a longtemps opposé la vente en physique et la vente sur Internet. Quand on pense sa présence sur les réseaux sociaux, est-ce à la place d’une présence en dur ? Ou est-ce complémentaire ?  

Il s’agit d’un canal en plus, sûrement pas d’un substitut. Et, dans nos discussions avec nos clients, on remarque que réussir à exploiter les différentes sources de ventes concentre toute la beauté et toute la difficulté de l’exercice pour les directions qui veulent former leurs équipes. Celles-ci peuvent être réticentes, arguant du fait que la mise en place d’une telle démarche représente du travail en plus. Ce n’est pas complètement faux. D’autres voient cela comme un changement brutal de leur manière de travailler, d’où des freins qui peuvent persister.  

 

Mais on peut quand même noter une nette amélioration. Les fonctions commerciales, qui étaient les plus sceptiques sur l’impact des réseaux sociaux sur les ventes, le sont de moins en moins. Ceci s’explique peut-être par le fait que les pionniers ont enregistré de premiers résultats positifs. Des entreprises que nous connaissons bien, comme Elior ou La Poste Solutions Business, notre partenaire pour le baromètre, ont réussi à isoler le "business additionnel" obtenu grâce aux réseaux sociaux. Et donc à prouver l’intérêt de la démarche. 

 

 

Votre baromètre révèle aussi que l’écrit sous forme de billet ou de post intéresse davantage que des formats comme le podcast ou le webinar. Faut-il se désintéresser de ces formats ? Ou les investir dès aujourd’hui pour être là quand ils décolleront ?  

Le format article ou post a un taux de conversion élevé, comme l’an dernier. Nous en parlions plus tôt dans l’entretien, 57% des dirigeants disent avoir déjà acheté un produit ou un service après avoir lu un post ou un article sur les réseaux sociaux. Un chiffre très élevé. Mais les résultats ne montrent pas pour autant que les décideurs se désintéressent des autres formats, bien au contraire. 32% des répondants ont déjà été influencés par des vidéos et 6% par des podcasts. Un taux qui peut vous paraître faible, comparé aux chiffres précédents. Mais je le trouve déjà élevé par rapport à la nouveauté du support !  

 

Les formats se diversifient, l’important reste de comprendre les usages des cibles pour ensuite définir la stratégie, les canaux, les formats... 

 

Plus globalement, observez-vous des différences de pratiques selon la taille de l’entreprise ?  

Les salariés de grandes entreprises sont davantage sur LinkedIn quand les petites entreprises sont en moyenne encore sur Facebook et Twitter et font leurs premiers pas sur LinkedIn. C’était vrai l’an dernier, et c’est encore confirmé cette année.  

 

Nous avons en revanche été frappés par le relativement faible niveau de formation à ces outils. Nous imaginions que les salariés des grandes entreprises s’estimaient bien formés, davantage que ceux des PME. Nous avons découvert l’inverse, avec un taux de satisfaction des accompagnements de 58% pour les petites entreprises, et de 45% pour les plus grandes. La différence s’explique peut-être par des niveaux d’attentes variables, il faudrait creuser…  

 

Quels sont les chantiers qui restent à traiter par les entreprises pour améliorer leur présence dans les mois qui viennent ?  

Ils sont de plusieurs types. D’abord, les entreprises doivent assumer qu’être présent est une question de qualité des contenus, plus que de quantité. Il vaut mieux faire moins mais pertinent, plutôt que beaucoup et dans tous les sens. Être davantage dans la conversation que dans une démarche d’affichage. Il n’est pas forcément nécessaire de publier tous les jours. Il vaut mieux publier peu mais en sachant à qui on s’adresse, quelle est la cible que l’on souhaite toucher, quels sont ses usages propres.  

 

Toujours dans cet ordre d’idées, sur les réseaux sociaux, on déclinera de moins en moins la communication descendante habituelle. L’enjeu est de communiquer de façon personnalisée et précise. Même si pour l’heure la saturation n’est pas là, elle arrivera tôt ou tard et le seul moyen d’y échapper sera de travailler cette personnalisation du message. Autant commencer dès aujourd’hui. Un article publié gratuitement sur LinkedIn, et donc accessible à tous, peut, par exemple, être sponsorisé pour toucher certains professionnels reconnus comme pertinents. Les critères pour segmenter, cibler ne manquent pas. Aujourd’hui, le BtoB offre des solutions presque aussi puissantes que le BtoC.

 

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