De quoi la disruption est-elle le nom ?

A l’occasion des Assises de l’industrie, organisée par notre confrère L’Usine Nouvelle, une table ronde s’interrogeait sur les stratégies à mettre en œuvre pour bousculer les entreprises traditionnelles. Carlo Olejniczak, directeur de Booking.com pour la France, le Portugal et l’Espagne, y a insisté sur la profonde ambiguïté du changement intervenu avec Internet.

PAS DE transformation digitale SANS PROXIMITÉ...

Alors qu’on l’associe trop souvent à un mouvement de dématérialisation, laissant imaginer que tout se fabrique dans les limbes, Carlo Olejniczak a surtout rappelé l’importance de la proximité : "Nous sommes digitaux mais nous sommes présents physiquement. Nous avons fait le choix de ne pas sous-traiter le service clients." Ou pour le dire autrement, à l’heure où les transactions se font en un clic, il est essentiel de garder un lien fort physique et humain. Résultat : Booking.com annonce employer pas moins de 200 personnes pour accompagner les hôteliers au quotidien.

Jean-Daniel Guyot, le pdg fondateur de Captain Train, ne dit pas autre chose. Depuis le début de cette aventure entrepreneuriale un peu folle où trois étudiants ont défié la SNCF, avec l’aide de l’autorité de la concurrence, a toujours porté un soin quasi maladif à la qualité du service client. "Notre but est qu’un client non satisfait obtienne une réponse en moins d’une heure", confie-t-il.

... et sans investissements massifs en technologie

Autre idée fausse (ou autre interprétation erronée) : la digitalisation généraliserait le low cost, et donc induirait des coûts faibles, donc des dépenses réduites. Aussi bien Booking que Captain train prouvent le contraire. Si le succès de maintes start-up - à l’instar de Free, celle qui a tout compris avant tout le monde - repose sur une gestion économe du capital, il est un domaine où il n’est pas question de lésiner sur les moyens : la technologie. C’est le cas pour Booking mais aussi pour Captain Train.

Si le service doit être client, c’est pour relayer un outil développé par les fondateurs qui se doit lui aussi d’être le plus performant possible : un moteur de calcul d’itinéraire. Et au cours des développements, l’effort est resté soutenu. "Aujourd’hui, plus de la moitié de notre effectif, soit 30 personnes, est composée d’ingénieurs", a indiqué Jean-Daniel Guyot.

Finalement, comment font ces entreprises dites innovantes, qui déstabilisent des secteurs entiers et semblent pourtant appliquer des solutions pas si originales : soigner le client et bétonner la technologie. C’est l’économiste Robin Rivaton, auteur de "La France est prête nous avons déjà changé" (éditions Manitoba Les belles lettres), qui l'explique.

Les DEUX DISRUPTIONS : la  verticale ou l'intermédiation...

Définissant la notion de disruption -  utilisée jusqu’à l’écoeurement sans toujours une grande précision analytique - comme le déplacement massif de la valeur d’un marché, il distingue la disruption horizontale de la disruption verticale, deux formes de changement des règles du jeu de la concurrence apparues bien avant le numérique. Par exemple, l’arrivée des constructeurs automobiles nippons sur les marchés européens et nord américains était déjà une disruption horizontale.

Dans le monde numérique, c’est surtout la disruption verticale qui a eu lieu pour le moment. Elle survient suite à l’apparition d’un intermédiaire entre le producteur et le consommateur. C’est typiquement le cas de Booking et de Capitaine Train qui, l’un et l’autre, repackagent l’offre des hôteliers ou des sociétés de transport collectif. L’un comme l’autre d’ailleurs l’assurent : leur intervention a pour effet de développer le marché mieux que ne le font les acteurs en place.

... et l'HORIZONTALE, à la mode Tesla

Après cette étape, se profile l’arrivée des disrupteurs horizontaux comme Telsa. De quoi s’agit-il ? C’est l’arrivée sur le marché d’entreprises disposant de moyens financiers importants, qui se placent "à la frontière technologique, là où ils peuvent réaliser d’importants gains de productivité", explique Robin Rivaton. Et ce dernier semble en être persuadé : l’heure de la disruption horizontale a sonné, entraînant de véritables changements des chaînes de valeur.