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E-commerce : Flipkart et Jumia, plus forts qu'Amazon dans les pays émergents

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Enquête Flipkart et Jumia se sont fait une place en Inde et en Afrique, en profitant de la pénétration de l’internet via les téléphones mobiles et en s’adaptant aux marchés locaux.

E-commerce : Flipkart et Jumia, plus forts qu'Amazon dans les pays émergents
E-commerce : Flipkart et Jumia, plus forts qu'Amazon dans les pays émergents © jumia

En novembre dernier, lors de la saison des fêtes, autant religieuses que commerciales, une frénésie publicitaire s’est emparée de Delhi. À côté des temples éphémères, des statues géantes, des bougies et des fleurs, la ville a été submergée par les affiches promotionnelles des géants de l’e-commerce. Pendant cinq jours, le trafic des sites indiens de vente en ligne a augmenté de 75 % par rapport à l’an passé, selon le moteur de recherche UCWeb, et leur chiffre d’affaires a été multiplié par trois. Entre avril 2014 et mars 2015, l’e-commerce en Inde représentait 7 milliards de dollars ; son leader, Flipkart, raflant la part du lion.

 

À quelques milliers de kilomètres, au Nigeria, Jumia, le numéro un africain de la vente en ligne, lançait, le 27 novembre, son Black Friday. L’opération a attiré 2,3 millions de visiteurs qui ont dépensé neuf fois plus que lors de l’édition précédente. Ces deux géants de l’e-commerce se sont développés grâce à la formidable percée de l’internet via le téléphone mobile en Afrique et en Inde. Alors que la distribution"brick and mortar" ("en dur") s’y développe péniblement, celle qui passe par le digital connaît un succès croissant.

 

En Inde, Flipkart, pionnier dans ce secteur, s’arroge 38 % de parts de marché, selon la société de consulting Technopak. Il a été fondé en 2007 à Bangalore, capitale de la tech, par deux ingénieurs en informatique, Sachin Bansal et Binny Bansal. Depuis 2013, ils affrontent la concurrence d’Amazon, leur ancien employeur, qui a décidé de faire de l’Inde son deuxième marché après les États-Unis. Pour s’imposer, Flipkart a réuni des investisseurs de poids : des fonds d’investissements américains comme Tiger Global, le gestionnaire de fortune des milliardaires de la Silicon Valley (Iconiq Capital), le fonds souverain singapourien ou encore le sud-africain Naspers. En mars 2015, l’entreprise a encore levé 550 millions de dollars après avoir enregistré 1 milliard de dollars de ventes en 2014.

 

Adapter le modèle d’Amazon

Quand les industriels se font distributeurs

"Dans les pays émergents, quand les réseaux modernes ne sont pas installés, nous devons pallier leur absence", explique Thierry de la Tour d’Artaise, le PDG du groupe SEB. En Chine, le groupe d’électroménager a développé son réseau de magasins, via sa filiale Supor, pour vendre ses appareils de cuisine. Au Vietnam, le groupe agroalimentaire Bel a mis en place un réseau de vendeurs ambulants pour distribuer sa marque de fromage La Vache qui rit. Il les forme et les rémunère en fonction des ventes réalisées. Dans certains pays d’Amérique latine, Danone est à la fois industriel, logisticien et grossiste. Au Mexique, il possède sa propre flotte de camions pour distribuer son eau Bonafont dans des villes éloignées des grands axes de communication. Cela lui permet d’assurer un maillage.
Adrien Cahuzac

En Afrique, pas d’Amazon. Le géant américain ne s’est pas risqué sur ce continent. C’est Jumia, lancé en 2012, qui est le chef de file de l’e-commerce. Même si les montants de ses ventes représentent dix fois moins que ceux de Flipkart. La société a ses racines en Allemagne, au sein de l’incubateur Rocket Internet, mais ses deux principaux investisseurs, les opérateurs télécoms Millicom et MTN, sont bel et bien africains. Rocket Internet a organisé ses pépites par grande région. En Afrique, elle opère sous l’ombrelle d’Africa Internet Group (AIG), la maison mère de Jumia.

 

Depuis 2012, Jumia s’est déployé dans une dizaine de pays : Cameroun, Égypte, Ghana, Kenya, Côte d’Ivoire, Maroc, Ouganda, Tanzanie, Algérie... Il a levé près de 150 millions d’euros entre 2013 et 2014. La stratégie de l’incubateur allemand est de dupliquer les géants du net dans d’autres pays que les États-Unis et la Chine. Pas question de se mesurer au champion de l’empire du Milieu, Alibaba. "Nous sommes des bâtisseurs d’entreprises, pas des innovateurs", déclarait Oliver Samwer, l’un des trois frères fondateurs de Rocket Internet au magazine "Wired" en 2012.

 

Le premier enjeu de Jumia et de Flipkart, marketplaces généralistes, est d’offrir des produits à la classe moyenne amatrice des marques mondiales, mais attachée à ses habitudes culturelles. Sur la plate-forme Flipkart, les baskets Puma et les imprimantes HP à prix cassés côtoient des milliers de saris chatoyants. Et les meilleures ventes de cosmétiques ne sont pas réalisées par L’Oréal, mais par la marque indienne Khadi. Jumia distribue aussi des produits locaux à côté des téléphones Samsung Galaxy. "Du karité, des articles de mode africaine, des mèches, liste Thierry Barbaut, expert du numérique en Afrique. Même si les Africains sont friands de produits occidentaux, ils le sont encore plus de ces offres locales."

 

Les systèmes de paiement sont adaptés à des consommateurs pas toujours bancarisés ou méfiants vis-à-vis des cartes de crédit. Sur Flipkart, 60 % des achats sont réalisés avec le système cash on delivery (encaissement à la livraison). "L’Inde est une cash économie, explique Pragya Singh consultante chez Technopak. Sans paiement en ligne, c’est Flipkart qui livre et récupère l’argent. Un système lourd, nécessitant le transport d’espèces qu’il faut déposer régulièrement dans des centres de dépôt." Pour conquérir ses "early adopters", Jumia a mis en place un système de click and collect (commande en ligne et retrait en magasin), où l’on paie à la réception, ainsi que des dispositifs très populaires de paiement mobile avec les services M-Pesa, Airtel Money ou MTN. Si la plate-forme est globale, les systèmes de paiement varient selon chaque pays.

 

Investir massivement dans la logistique

Ces acteurs doivent dépenser des montants colossaux en logistique pour pallier des infrastructures déficientes. Flipkart a ouvert, en octobre, dans l’État du Télangana, son 17e entrepôt, le premier entièrement automatisé. "Nous prévoyons d’investir 4 à 5 milliards de dollars en cinq ans pour créer un réseau logistique solide, avec un focus sur la technologie", a déclaré Sachin Bansal lors de son inauguration. L’objectif est de créer une centaine d’entrepôts pour livrer rapidement les villes de taille moyenne, où les clients sont nombreux. Pour le dernier mile, Flipkart s’appuie sur des acteurs plus traditionnels. À Mumbai, la société a signé un partenariat avec les dabbawalas qui livrent depuis plus de 120 ans avec une précision prodigieuse (une erreur sur 16 millions de livraisons) les lunch box maison de milliers de travailleurs.

 

Le succès de ces e-commerçants repose sur l’échec d’une distribution physique moderne. En Inde, 90 % de la distribution est encore aux mains du petit commerce indépendant. La capitale économique du Nigeria, Lagos, une ville de 20 millions d’habitants, ne compte que deux centres commerciaux. Pour Flipkart comme pour Jumia, le marché est là, mais les investissements en promotion et en logistique ont surtout permis pour l’instant d’accumuler les pertes. Pour les fabricants occidentaux, en revanche, c’est une nouvelle porte d’entrée dans les foyers des pays émergents.

 

Anne-Sophie Bellaiche et Emmanuelle Delsol

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