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[Etude] Ce que le Covid-19 a vraiment changé en matière de numérique en France

Étude L’accélération de la transformation digitale est sur toutes les lèvres. Quels secteurs sortent gagnants de la crise sanitaire en matière d’usages numériques ? Comment les consommateurs français réagissent-ils par rapport à leurs voisins européens, sont-ils satisfaits ? Ces tendances sont-elles pérennes ? Le décryptage de Matteo Pacca, Senior Partner chez McKinsey.
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[Etude] Ce que le Covid-19 a vraiment changé en matière de numérique en France
[Etude] Ce que le Covid-19 a vraiment changé en matière de numérique en France © Criteo

Hausse du télétravail, déploiement de l’enseignement à distance, digitalisation des services… La pandémie de Covid-19, en mettant brutalement un terme aux échanges physiques, a entraîné des pics inédits en matière d’usages numériques. Mais si tout le monde s’accorde à dire que le numérique est le grand gagnant de la crise sanitaire, cette accélération doit néanmoins être nuancée. "Nous nous sommes rendus compte que le confinement a augmenté le nombre de contacts avec les clients", explique en préambule Matteo Pacca, Senior Partner chez McKinsey.

Le cabinet McKinsey a lancé une étude sur l'évolution du rapport aux outils numériques pour comprendre comment la crise du Covid-19 a influencé les choix et préférences des utilisateurs en France, mais aussi dans d’autres pays européens que sont l’Allemagne, le Royaume-Uni, l’Italie, la Suisse, le Portugal, la Suède, la Norvège, la Pologne. "C’est une photographie. Nous avons mené cette étude début mai, quand les comportements avaient déjà suffisamment évolué", poursuit Matteo Pacca. Et ce que nous voulions d’avoir, c’est la réponse à cette question. Est-ce vrai que les gens ont plus de comportements digitaux ?"

Si l’Allemagne a eu l’accélération la plus rapide, l'enquête montre que les Français utilisent désormais davantage les outils numériques. L'adoption du numérique a augmenté de 10 points dans le contexte de Covid-19, et 92% des utilisateurs, contre 82% avant la crise, utilisent désormais au moins un service de ce type. Un taux aligné avec la plupart des autres pays européens.

Méthodologie

 

Etude réalisée auprès de plus de 1200 utilisateurs français de 18 à 85 ans, du 4 au 7 mai 2020, sur la consommation numérique avant, pendant et après Covid-19. Principales industries interrogées: banque, assurance, épicerie, habillement, divertissement, médias sociaux, voyages, télécommunications et secteur public.


Un phénomène d’accélération est universel
Les clients français accèdent désormais à 43% de secteurs d’activité en plus par voie numérique. Cette augmentation est inférieure à la moyenne européenne, qui est de 52%. 60% des personnes interrogées utilisant pour la première fois une offre numérique ont acheté des produits et services dans les secteurs de l'alimentation et des divertissements. Là encore, ce chiffre est légèrement inférieur à la moyenne européenne de 63%. Constat : des disparités, mais pas vraiment d’écart entre la France et les autres pays européens. "Cela confirme que le phénomène d’accélération est universel", ajoute Matteo Pacca.

Certains secteurs sont gagnants en matière de dépenses. 89% des clients français utilisant les canaux numériques pour la première fois ont augmenté leurs dépenses. La banque affiche la plus forte pénétration (75%), ainsi que le secteur public. Si la croissance est élevée sur l’alimentaire, les divertissements et médias sociaux (1,6x), le grand perdant est assez logiquement le secteur du voyage. L’alimentaire, on l’a vu, a connu des pics de commandes inédit pendant le confinement, et de fait "des taux de conversion très élevés, du fait des moyens de déplacement limités dont disposaient les consommateurs ".

La voix plébiscitée
Comme dans d'autres pays européens, le canal web est le canal préféré par les répondants français (63%), loin devant les applications (34%). L’utilisation de canaux alternatifs reste marginale. Mais la crise du Covid-19 soulève plusieurs problématiques. 34% des utilisateurs qui expriment un besoin lié aux canaux numériques ne les utilisent pas. "La raison principale est un problème d’usage ou de confiance conduisant à une préférence pour les centres d'appel", précise Matteo Pacca, qui poursuit : "Les échanges vocaux sont préférés, les centres d’appels sont plébiscités". Si les interactions ont augmenté, les personnes interrogées expriment ainsi une nette préférence pour l’humain.

Ce constat doit également amener les entreprises à poursuivre leurs efforts en matière d’automatisation de traitements des requêtes, afin de permettre aux équipes de centre d’appel de se concentrer sur les requêtes plus complexes et nécessitant un échange plus nourri.

Une satisfaction largement majoritaire
On l’a constaté, notamment dans l’e-commerce, le Covid-19 a fait émerger des situations inédites. Sites alimentaires pris d’assaut, fermeture des points relais, délais de livraison rallongés… "Certains secteurs étaient mieux préparés que d’autres, et toutes les solutions logistiques pour faire face à ces mutations n’étaient pas prêtes, abonde Matteo Pacca. Mais. La France s’y est bien adaptée même si des ajustements demeurent encore nécessaires, par exemple la taille des boîtes aux lettres ou des solutions de dépôt des colis. Ces ajustements ne concernent donc pas uniquement les aspects digitaux mais aussi des dimensions très matérielles".

Autre problématique, la partie logiciel et sécurité. "Il y a eu des dysfonctionnements, mais globalement l’infrastructure digitale à très bien réagi à la forte montée en charge et nouveaux usages", analyse l’expert. Pour preuve, l’étude s’est penchée sur la satisfaction des personnes interrogées. Dans l'ensemble en France, les clients sont satisfaits des solutions numériques, avec 88% de satisfaction ou plus. La France occupe néanmoins la 6ème place parmi les 9 pays étudiés, ce qui montre une marge de manœuvre additionnelle. "Il est important de noter les taux de satisfaction. 88%, cela signifie que la réponse a été à la hauteur des attentes des consommateurs, même s’il reste encore une marge d’amélioration", pour Matteo Pacca.

De nouveaux usages pérennes
Ces tendances semblent s’inscrire dans un mouvement de fond : en France, 71% des utilisateurs réguliers et nouveaux affirment qu'ils prévoient de continuer à utiliser les canaux numériques à l'avenir, s'alignant sur la moyenne européenne. La satisfaction des nouveaux utilisateurs est  proche de celle des utilisateurs réguliers mentionnée précédemment.

La France affiche le taux de fidélisation des utilisateurs le plus élevé, avec seulement 17% d'utilisateurs qui envisagent de changer de fournisseur. Un taux bien inférieur à la moyenne européenne de 25%. Les secteurs de la banque et du divertissement sont ceux où le taux de fidélisation est le plus élevé (87%).

Pour autant, quelques points demeurent à améliorer : les clients ne sont pas satisfaits de la convivialité du web pointent encore le manque de certains produits et services. 90% des utilisateurs n'effectuent qu'une ou deux actions sur les canaux numériques, liées entre autres à la recherche d'informations et a l’achat de biens et services dans tous les secteurs. Ce chiffre est légèrement supérieur à la moyenne européenne, à 89%.

Le constat demeure pour Matteo Pacca positif : "le covid-19 a fortement accéléré le rythme : des transformations qui étaient prévues à horizon de plusieurs années se sont réalisées en quelques semaines ", à la fois en matière d’usages et de transformation. Selon ce rapport, trois horizons se sont dessinés dès mai : des changements qui contraints, vont finalement s’inscrire dans la durée, à la fois pour les consommateurs et les  entreprises, interactions différentes, plus courtes, plus fréquentes, des prises de décisions davantage collaboratives et enfin un rapport à l’humain qui va perdurer. "Il y a des achats complexes, qui demandent du temps, des équipes et de l’expertise, de l’émulation… Certains progrès réalisés pendant la crise, même s’ils n’ont pas été codifiés, permettent aux entreprises d’avancer", conclut Matteo Pacca.

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