Fitbit va mal... symptôme de l'échec des wearables
Fitbit n'est pas au mieux de sa forme. La start-up spécialiste des bracelets connectés de fitness enchaîne les résultats décevants... qui ne sont que le symptôme d'un mal plus profond : l'échec du marché des objets connectés à porter sur soi. L'entreprise compte se relancer en fin d'année avec une smartwatch. Une stratégie risquée étant donné la morosité du marché... et la concurrence d'Apple.
Julien Bergounhoux
La start-up américaine Fitbit a publié ses résultats du deuxième trimestre le 2 août. Elle y rapporte 353,3 millions de dollars de revenus contre 586,5 millions pour la même période l'an passé, fruits de la vente de 3,4 millions de bracelets connectés. L'action de l'entreprise végète autour de 5 dollars, soit à peine 10% de sa valeur de 2015. Si elle continue à baisser, la start-up perdra son statut de "licorne" (valorisation boursière supérieure à un milliard de dollars). Autant dire que tout ne va pas pour le mieux, surtout quand on sait que l'entreprise avait démarré l'année en licenciant 110 employés (soit 6% de sa masse salariale).
Au-delà de Fitbit, c'est toute la catégorie des produits "wearable" (à porter sur soi) qui va mal. Envisagée pendant un temps comme la prochaine grande vague de produits électroniques grand public après le smartphone, les smartwatchs et autres bracelets connectés n'ont pas réussi à prendre leur envol. L'engouement avait démarré avec la campagne Kickstarter de Pebble, qui a atteint un financement record de 10 millions de dollars. Cet intérêt du public avait poussé de nombreux fabricants (Samsung, Motorola, LG, Huawei...) à se lancer sur le marché, Google créant même une version dédiée d'Android. Des produits dont aucun n'a réellement rencontré de succès. Symbole de ce flop, Pebble a fini par se faire racheter, en décembre 2016... par Fitbit.
Le boom du bien-être
Le cœur du problème pour les montres connectées est l'absence de cas d'usage concret et les limitations technologiques face aux smartphones. Rien de surprenant alors à ce que le segment de marché lié au fitness soit celui qui ait connu le plus de succès. Les bracelets connectés pour le sport sont moins chers, moins encombrants et spécialisés pour un usage bien précis qui est dans l'air du temps, pour lequel ils prennent la suite de lignes de produits existantes (podomètres et autres moniteurs d'activité sportive).
C'est ce positionnement qui a permis l'essor de Fitbit. Mais cette vague semble être, elle aussi, en train de retomber. Le secteur est moribond. La croissance est faible et les possesseurs de bracelets n'en rachètent pas chaque année. Jawbone, un temps consideré comme le grand rival de Fitbit, a mis la clé sous la porte en juillet. L'une des seules entreprises à connaître un rebond est Xiaomi, dont les ventes au cours du dernier trimestre sont montées à 3,7 millions d'unités (ce qui en fait le premier constructeur du secteur). Cependant, les produits de Xiaomi sont extrêmement compétitifs (le Mi Band est vendu 25 euros en France) et les marges très réduites.
L'exception Apple
On pourrait être tenté de considérer Apple comme une exception à la règle. Son Apple Watch, qui s'est longtemps faite attendre, a vu ses ventes augmenter de 50% par rapport à l'année précédente d'après Tim Cook, le CEO de l'entreprise. Et contrairement aux produits Xiaomi, les prix commencent à 319 euros. Une performance sans doute en partie due à l'image de marque incomparable de l'entreprise et à la fidélité de ses clients. Mais même pour Apple ce n'est pas le grand succès un temps escompté. L'entreprise ne dévoile pas les revenus exacts que génère cette activité, ce qui signifie qu'ils restent anecdotiques comparés à ceux de l'iPhone, de l'iPad ou des Mac.
Cette constatation ne joue pas en faveur du pronostic de Fitbit. La start-up mise tous ses espoirs sur son prochain produit : une smartwatch. Toujours très orientée fitness, elle devrait arriver sur le marché en fin d'année et son prix tournerait autour de 300 dollars. Malheureusement cela la place dans la même catégorie de prix que l'Apple Watch, qui mise également beaucoup sur les usages "sport et santé". Pour ne rien arranger, des rumeurs laissent entendre que le développement et la production de la montre en question ont été émaillés de nombreux problèmes et ont conduit à des délais de plusieurs mois.
Fitbit joue très certainement son avenir sur ce produit. Malheureusement pour elle, même si elle a su mettre ses rachats (Pebble, mais aussi Vector et Coin) à profit pour créer un excellent produit, cela pourrait ne pas suffire étant donné la morosité du marché dans son ensemble.
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