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Google augmente ses tarifs publicitaires de 3 % en réaction à la taxe Gafa

Google suit les pas d'Amazon et d'Apple. Il a décidé de répercuter le montant de la taxe sur les services numériques, dites "taxe Gafa", sur ses tarifs publicitaires en y appliquant une augmentation de 3 % à partir de mai. Les annonceurs français et espagnols sont concernés par cette mesure. 
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Google augmente ses tarifs publicitaires de 3 % en réaction à la taxe Gafa
Google augmente ses tarifs publicitaires de 3 % en réaction à la taxe Gafa © Brett Jordan/Unsplash

Google a annoncé, dans un courrier à destination des annonceurs français et espagnols, une augmentation de 3 % des tarifs de la publicité à partir de mai 2021. "Ces frais sont destinés à couvrir une partie des coûts liés au respect de la réglementation relative à la taxe sur les services numériques en vigueur dans ces pays", se justifie la société américaine dans sa lettre, consultée par Euractiv

30 000 clients français
Le directeur général de l'Union des marques, Jean-Luc Chetrit, regrette fortement cette mesure puisque ces frais supplémentaires touchent toutes les entreprises, même les plus petites. Or, en instaurant la taxe Gafa, le gouvernement ne cherchait pas à pénaliser les clients de Google, au nombre d'environ 30 000 en France, ajoute-t-il. Il cherche désormais un moyen de contester ce "transfert d'impôt'.

Pour rappel, en l'absence de consensus international, le France avait adopté sa propre taxe "Gafa" en juillet 2019. Elle vise à imposer les grandes entreprises technologiques – Google, Apple, Facebook et Amazon – à hauteur de 3 % du chiffre d'affaires "numériques" réalisé dans l'Hexagone. Sont concernés les revenus publicitaires, les commissions touchées par les plateformes et les revenus liés à la vente de données personnelles.

Cette fiscalité concerne les entreprises réalisant un chiffre d'affaires de plus de 750 millions d'euros dans le monde, dont plus de 25 millions en France. Les premiers avis d'imposition ont été envoyés fin novembre dernier. L'Espagne a adopté une taxe similaire en février 2020 espérant récolter 968 millions d'euros sur un an, d'après les calculs du ministère des Finances. 

Amazon augmente les frais de gestion des vendeurs
Amazon a été le premier à réagir. En 2019, la filiale française du géant de l'e-commerce avait décidé de répercuter cette taxe sur les tarifs appliqués aux vendeurs tiers de sa plateforme. A compter du 1er octobre 2019, les frais de gestion se sont ainsi alourdis de 3 %. Début septembre 2020, Apple a pris une décision similaire en annonçant un ajustement de ses tarifs appliqués aux développeurs iOS. 

En revanche, à ce stade, Facebook n'envisagerait pas d'appliquer des frais additionnels aux annonceurs. Il dit attendre un éventuel accord international. Or, au niveau de l'Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE), qui regroupe 37 Etats dans le monde, les négociations ont beaucoup de mal à aboutir. Ce blocage pourrait coûter cher, jusqu'à 100 milliards de dollars de manque à gagner, d'après l'institution internationale. 

Les Etats-Unis prêtes à revenir sur la table des négociations
Mais l'arrivée de Joe Biden à la tête des Etats-Unis rebat les cartes. Il se dit prêt à revenir sur la table des négociations, contrairement à son prédécesseur. Cette taxe "permettrait de percevoir une juste part des entreprises, tout en maintenant la compétitivité de nos entreprise et en diminuant les incitations (...) aux activités offshore que nous ne voulons certainement pas récompenser", a déclaré Janet Yellen, la secrétaire d'Etat au Trésor américain, lors d'une audition devant le Sénat.

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