"J’aurais adoré participer à AirBnB", avoue Sebastien Bazin, PDG d'Accor Hôtels
A l’occasion de l’événement Digiworld Future, le PDG d’Accor a rappelé la violence de la vague numérique pour son secteur et son groupe. Il a pointé l’immobilisme de ces derniers et précisé la nouvelle vision de l’entreprise. Fini le duo gagnant produit/marque, Sébastien Bazin veut attaquer les acteurs numériques sur leur terrain et identifier ceux qui vont venir l’attaquer dans 10 ans.
Emmanuelle Delsol
Accor Hotels fait sa mue digitale. Et c’est au Digiworld Yearbook du Digiworld Institute, à Paris le 16 juin, que Sébastien Bazin, PDG du groupe, est venu en témoigner. Preuve que les thèmes de prédilection de l’ancien Idate – les TIC, les télécoms et les médias — sont eux aussi en train de se mettre aux services.
Et le patron du groupe hôtelier français n’a pas mâché ses mots. Pour lui, le secteur s’est contenté depuis les années 1950, de répondre aux besoins basiques de confort, d’hygiène et de sécurité des clients. Et surtout, il n’a réagi à aucune des trois vagues numériques qui ont tout renversé sur leur passage : les agences en ligne (Expedia, Booking), puis les métamoteurs (Kayak, Trivago…) et enfin, en attaque frontale, les "disrupteurs" (AirBnB).
ANTICIPER la 4e vague numérique
Sébastien Bazin, administrateur du groupe durant dix ans, raconte avoir hurlé "Il faut arrêter d’être spectateur ! Nous devons anticiper la 4e vague !" quand il a pris la tête de l’entreprise il y a presque deux ans.
2015, 2016 ne sont pas un problème pour lui. L’homme s’interroge à bien plus long terme, sur ce qui pourrait arriver en 2020, voire 2025. "Le problème ne sera plus AirBnB. En revanche, il y a sûrement trois crétins, peut-être en Asie, qui sont en train d’inventer un service qui va me casser les pieds !"
Voilà pourquoi le patron d’Accor passe la moitié de son temps à imaginer des solutions pour trouver ce qui pourrait bien arriver à son secteur dans le futur. "Car j’aurais adoré participer à AirBnB", avoue-t-il.
LE CAUCHEMAR DE LA RELATION CLIENT
D’autant que ces perturbateurs venus d’Internet – des centaines, selon lui – ont délibérément choisi de ne pas faire son métier. Comme dans de nombreux secteurs — dont les télécoms très prisées du Digiworld Institute — les opérateurs du tourisme hôtelier courent le risque de se voir relégués au rôle d’installateur et de gérant d’infrastructure.
"C’est moi qui dois faire le mauvais boulot : l’entretien, l’application de la législation, etc." Il faut remettre le client au centre, souffleraient les Gafa… Le patron d’Accor les a entendus. "Les entreprises du Net ont un fort attachement des utilisateurs, par viralité. Nous, notre relation client a lieu deux, trois, quatre fois par an. C’est un cauchemar !"
Durant 60 ans, selon lui, l’hôtellerie s’est contentée d’accueillir ses clients dans ses établissements et de dire "ouf" quand ils repartaient. Plutôt que de les suivre avant, pendant, après leur séjour comme c’est aujourd’hui indispensable. Sa volonté pour le groupe, c’est de changer complètement de modèle de pensée et d’oublier l’historique combinaison produit/marque. "Ce n’est pas le modèle de demain !"
L’ERREUR DU SITE WEB MARCHAND
Sébastien Bazin raconte par exemple comment l’entreprise s’est trompée de stratégie avec son site Web. Ciblant un maximum de visiteurs certes, mais seulement 20 % devenaient prospects, et encore seulement 20 % de ces derniers se transforment en clients. Un site Web purement marchand, centré sur les prix et les promotions, qui a oublié le principal : les clients.
"70 % des voyageurs vont sur le Web avant de partir en voyage. La moitié réserve en ligne et dans cette moitié, 70 % ne vont le faire qu’après avoir lu les "reviews" de Tripadvisor." Accor veut se positionner sur les 7 étapes squattées par les acteurs du numérique : la consultation du voyage, la sélection, la réservation, l’agrégation avec d’autres services, le séjour, le partage avec les autres internautes et la fidélisation.
SUR FOND DE CONFLIT DE GÉNÉRATION
"C’est un problème de génération, a soudain asséné Sébastien Bazin. 90 % des gens qui ont créé des entreprises dans mon monde du voyage ont moins de 35 ans. Et chez moi, les décisions sont prises par des plus de 50 ans." Pour Sébastien Bazin, les premiers sont plus agiles, plus agrégateurs d’informations et ont besoin d’espace, d’innovation. Ils pensent en savoir plus et respectent moins leurs aînés.
"Il faut que les deux générations se rencontrent. Car je ne veux pas que les plus jeunes s’en aillent." Il faut changer les comportements et les process. Et les marges ou le taux d’occupation, qui indexaient un tiers des rémunérations des cadres, ne représenteront plus qu’un tiers. Le reste ? Les revues sur Tripadvisor.
"Les groupes hôteliers n’ont pas évolué car ils se sont dits : je ne suis ni la Fnac ni Virgin. Mon métier n’est pas dématerialisable, continue Sébastien Bazin. C’est vrai mais c’est complètement idiot ! Car on aura le client, mais ni la marge ni la relation client."
CONTRER L’HYPERCHOIX DE BOOKING
En rupture complète avec son secteur, Sébastien Bazin veut le bousculer : "Je deviens le premier hôtelier à devenir une plate-forme pour les établissements indépendants. Et bien sûr nous serons sélectifs. Je veux contrer l’hyperchoix de Booking ! 80 % des décisions se font sur la première page du site. Inutile d’en avoir 4, 5 ou 6." Alors, les hôtels Accor, la revanche ?
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