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L’internet chinois, un nouvel eldorado

Alibaba, Taobao, Baidu, Tencent, Sina, Renren... Inconnus voici seulement dix ans, ces sites chinois sont aujourd’hui leaders dans leur domaine ou en passe de le devenir. Comme Alibaba pour le e-commerce ou Taobao qui a dépassé eBay dans les classements. En Chine, le moteur de recherche Baidu revendique 80% de part de marché et Tencent-Weibo, Sina-Weibo et Renren règnent en maître sur les réseaux sociaux. Comment expliquer ces réussites ? Décryptage par Marc Augier et Dominique Jolly, professeurs à SKEMA Business School.
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L’internet chinois, un nouvel eldorado
L’internet chinois, un nouvel eldorado © Capture d'écran - Sina Weibo

En Chine, la particularité du système de protection a permis aux acteurs de l’Internet d’emprunter sans vergogne le meilleur de la Toile. Ainsi, la messagerie QQ de Tencent a d’abord été une copie de MSN. Taobao s’est inspiré de la place de marché américaine eBay. Les concepteurs de Renren ont refait Facebook – en allant jusqu’à recopier le bandeau bleu supérieur. Baidu a repris les services de Google (en rajoutant la recherche de musique) en acceptant le contrôle du gouvernement chinois.

Pareillement, le site de partage de photo, Tu Ding, a fait sans honte un copy cat du modèle américain Instagram et permet de partager ses photos avec les réseaux sociaux chinois mais aussi occidentaux – Instagram reste lui limité à Facebook et Twitter. En partant d’une idée existante, les acteurs chinois intègrent nouveautés et nouvelles technologies. Comme Sina-Weibo qui a repris le modèle de Twitter et ses messages de 140 caractères – sauf qu’on dit plus avec 140 sinogrammes qu’en caractères romains et que l’on peut, comme dans un blog, poster images et vidéos.

les chinois déjà équipés des dernières technologies

L’Internet chinois est particulièrement créatif dans l’intégration de briques existantes, ce qui est impossible dans en Occident où les droits de propriété intellectuelle sont plus stricts. Plutôt que copier Instagram, Facebook a dû racheter cette compagnie. De plus, les grandes entreprises doivent engager des sommes importantes pour protéger leurs innovations et ces dépenses amputent nécessairement les budgets consacrées à la recherche et au développement. On l’a vu récemment avec les procès entre Apple et Samsung.

La réussite de l’Internet chinois est due aussi à la taille du marché et à la loi de Metcalfe qui dit que la valeur d’un réseau évolue de façon exponentielle avec le nombre de ses participants. Le marché chinois est donc un fantastique avantage qui permet à trois sites chinois d’être dans les dix premiers mondiaux : Baidu (5e), QQ (7e), et Taobao (9e). Pour atteindre la même audience hors Chine, les sites sont traduits dans 15 ou 20 langues. En Chine, nous trouvons les mêmes langues écrite et culture, sans frontières douanières, ni taxes. Pour Taobao, c’est plus de 500 millions de clients dans le même magasin qui trouvent des best-sellers mais pas seulement avec plusieurs segments de marché couverts.

En plus de disposer d’un énorme marché, les Chinois sont équipés des dernières technologies avec la plus large gamme de smartphones et tablettes au monde : 420 millions d’utilisateurs (CNNIC) en 2013 pour un total de 564 millions d’Internautes. C’est que les écrans tactiles sont particulièrement adaptés à l’écriture des idéogrammes.

les Chinois ont une relation avantageuse au temps

L’effet taille est aussi celui des équipes employées dans le développement des technologies. La Chine profite de la révolution numérique grâce à sa capacité à mobiliser d’énormes équipes d’ingénieurs pour réaliser un nouveau développement, pour lancer un nouveau site.

Enfin, comme dans tous les pays en développement, l’absence d’investissements et d’habitudes permet au marché de passer immédiatement aux dernières technologies. L’adoption du téléphone mobile en Occident s’est fait en complément du réseau filaire en place, alors que le terrain était quasi vierge en Chine et donc pas d’investissements à amortir.

Au même moment une classe moyenne, riche et éduquée de près de deux cent millions de Chinois a basculé sans aucun a priori sur les supports électroniques. Dans le métro, à Shanghai, presque plus personne ne lit un livre papier ; une écrasante majorité est rivée à son smartphone.

Finalement, les Chinois ont une relation avantageuse au temps. Ils sont ici et maintenant, d’ailleurs il n’y a pas de messagerie vocale sur leurs téléphones mobiles – problème d’infrastructure ou de culture ? Cela a permis le développement de l’application Weixin (version chinoise) lancée par Tencent sur les smartphones Apple et Android – connue sous le nom WeChat en Occident.

la chine innove plus que copie

Connectée à la messagerie QQ du même Tencent, elle a profité de sa notoriété, permettant de laisser des messages à ses interlocuteurs, elle a comblé un vide. C’est d’abord du chat, mais ce sont aussi des échanges de messages vocaux via un talkie-walkie intégré dans l’application. Elle permet de rechercher de nouveaux contacts, flasher des QR codes, effectuer des paiements, commander un taxi, etc.

C’est le triomphe de l’interactivité, de la réactivité, de la facilité d’usage. Parfait pour des gens qui s’inscrivent dans l’immédiateté, la vitesse de réponse et utilisé autant dans le privé que dans la sphère professionnelle. What’s App ? Son équivalent en Occident n’offre pas une gamme de services aussi étendue.

Il faut arrêter de voir la Chine comme un endroit qui simplement copie mais plus comme un endroit qui innove. Les entreprises chinoises de l’Internet sont maîtres dans l’art d’assembler des briques. L’innovation est dans l’intégration d’une large palette de fonctionnalités. Mais, à l’avenir, cette recette ne suffira plus. Il va falloir inventer d’authentiques nouveaux modèles. Voilà le challenge posé aux acteurs chinois de l’Internet. Tencent est peut-être celui pourra relever le défi. A suivre.

Marc Augier et Dominique Jolly, professeurs à SKEMA Business School

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