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"La grosse tendance de ce Noël 2014 ? L'explosion des ventes sur mobiles et tablettes", estime Olivier Mathiot de PriceMinister

Alors que le site marchand PriceMinister connaît un pic de fréquentation ce mercredi 17 décembre (Fêtes de Noël obligent), son PDG Olivier Mathiot livre à L'Usine Digitale quelques uns des secrets de fabrication de cette place de marché rachetée en 2010 par le japonais Rakuten. Quelles sont les marges de manoeuvre de l'ancienne start-up au sein de ce géant mondial ? Dans quelle mesure peut-elle encore innover ? Réponses dans cet entretien.
mis à jour le 17 décembre 2014 à 19H07
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La grosse tendance de ce Noël 2014 ? L'explosion des ventes sur mobiles et tablettes, estime Olivier Mathiot de PriceMinister
"La grosse tendance de ce Noël 2014 ? L'explosion des ventes sur mobiles et tablettes", estime Olivier Mathiot de PriceMinister © L'Usine Digitale - Thomas Gagnot

L'Usine Digitale - Ce 17 décembre est-elle votre plus grosse journée de l'année ?

Olivier Mathiot - Je le parie, oui ! On s'attend à environ 2 millions de visites et plus de 100 000 commandes, deux fois plus qu'un jour ordinaire. Notre panier moyen est normalement autour de 40 euros, il est 20 à 30% plus élevé à Noël. Ceci dit, cette année, la croissance du panier que l'on observe à Noël est inférieure aux années précédentes et les consommateurs s'y sont pris un peu plus tard que d'habitude.

Les mercredis et les dimanches sont en général de bonnes journées pour le e-commerce, car ils correspondent au jour où les familles sont ensemble. Les e-commerçants profitent évidemment d'être ouverts tard le soir et quand les magazins sont fermés. D'ailleurs, nous sommes plutôt contre la loi Macron et favorables au maintien de la fermeture des magasins le dimanche ! 

Autre grosse tendance de ce Noël 2014 : de plus en plus de gens achètent sur mobiles et tablettes : nous observons une croissance de 150% sur un an. Les terminaux mobiles représentent désormais 20% du total des transactions. On pense que ce taux atteindra 40% en 2015. C'est un mode d'achat plébiscité par les jeunes, dont beaucoup sont de nouveaux acheteurs. On observe aussi des paniers moyens bien supérieurs en mobilité, en particulier sur tablette. On fait beaucoup d'investissements sur les interfaces utilisateur et les applications mobiles pour suivre ce mouvement.

Comment vous êtes-vous préparé à ce rush de fin d'année ?

Notre filiale dédiée à la logistique ADS, basée à Beauvais, augmente ses recrutements pour cette période. Pour le reste, une place de marché comme la nôtre, il y a peu d'ajustement en termes d'effectif… mis à part au SAV, dont l'activité est proportionnelle au chiffre d'affaires. là, on recrute dès l'été, pour former de nouveaux opérateurs pendant trois mois afin qu'ils soient prêts pour les fêtes de fin d'année.

On a aussi innové avec un système de messagerie instantanée, "Howtank", créé il y a un an et qui est pleinement opérationnel aujourd'hui. C'est un outil technologique créé par un membre du SAV de Price Minister, qui est devenu une "spin-off" de la société. Cette entité permet de mobiliser nos meilleurs clients pour répondre aux questions des consommateurs les moins expérimentés, via une fenêtre de chat. Le système a depuis également été adopté par d'autres, comme BlaBlaCar.

Un algorithme statistique sélectionne nos meilleurs clients et permet de savoir à quel type de question ils sont capables de répondre. Ils sont aujourd'hui 3 000 volontaires, qu'on récompense avec des bons d'achat ou des commissions moins élevées sur les produits qu'ils vendent. Ils viennent augmenter notre quarantaine d'opérateurs pro et ont permis de désengorger le service client et de lisser les effets de saison.

Y'a-t-il d'importants déploiements logiciels ou des mises à jour pour cette période ?

On fait de nouveaux déploiements toutes les semaines, c'est ce que permet le numérique : des améliorations continue plutôt que des grands lancements de versions 1.0, 1.2, 2.0... comme le faisait le secteur du logiciel. Certaines semaines, ces améliorations sont imperceptibles pour l'utilisateur, comme récemment la possibilité pour un marchand de livrer en Express ou dans des points relais ; d'autres, on ajoute de nouvelles fonctionnalités pour l'acheteur : on vient par exemple d'implémenter de nouveaux moyens de paiements e-wallets (MasterCard et Visa).

Le rachat par Rakuten en 2010 ne vous a-t-il pas privé de liberté, notamment pour innover ?

Rakuten est à l'origine orienté vers les marchands professionnels (B2B2C), tandis que depuis sa création, PriceMinister est davantage un "tiers de confiance" qui met en lien des particuliers (C2C). Rakuten nous a dit : vous n'êtes pas très bons sur le B2B2C, on va vous donner quelques méthodes pour vous améliorer. On a doté nos marchands d'outils leur permettant de gérer de façon autonome et puissante leur propre relation client au sein de la place de marché. On a créé un nouveau métier importé du Japon : les ECC, les "e-commerce consultants", une fonction entre le commercial et le marketing. Ces ECC animent la communauté des marchands, et les accompagnent notamment dans la préparation des temps forts et la "mise en scène" des produits. On a aussi créé une équipe de "producteurs" dédiés à la création d'événements. En résumé, la philosophie de Rakuten c'est : "shopping is entertainment". Un site de e-commerce ne doit pas être une machine à vendre, mais une galerie marchande vivante où l'on recréée une atmosphère autour de l'envie d'acheter. Vente-privee.com et ShowRoomPrivée sont des modèles du genre. On doit inventer de nouvelles formes de promotion en jouant sur les outils numériques et sur les temporalités, comme des Happy Hours. C'est un peu comme un jeu de l'oie : si le consommateur tombe sur la bonne case au bon moment, il peut profiter de promotions incroyables.

Maintenant on a envie d'apporter à Rakuten notre savoir-faire en C2C, avec ce rôle de "tiers de confiance" qui a assuré le succès de PriceMinister. Nous sommes des intermédiaires de paiement entre acheteurs et vendeurs, on sécurise la transaction pour assurer au vendeur qu'il sera payé et à l'acheteur qu'il recevra le produit. Cette spécificité est très puissante : on a moins mis l'accent dessus dernièrement car ce n'était pas la priorité de Rakuten mais c'est une force que j'ai l'ambition de porter de la France vers l'international. Nous commencerons par les pays européens où nous sommes présents (Angleterre, Allemagne, Autriche, Espagne).

On est en train de discuter de l'implémentation d'une stratégie partant de la France, orientée autour du concept "SoLoMo" (social-local-mobile). Avec l'idée de faire du commerce social, de l'économie du partage avec des produits physiques et non des services. On va étoffer nos équipes de développement à Paris, avec plusieurs dizaines de nouvelles recrues, pour travailler là-dessus. Le but, c'est d'exporter notre savoir-faire sur ce sujet, toute notre expérience sur le back office (le service client, la gestion des paiements à une multitude de petits vendeurs, des assurances en cas d'annulation), ce savoir-faire très industrialisé. Ça peut être un élément de différenciation avec Amazon et eBay qui sont moins avancés que nous sur ce sujet.

On a aussi pour objectif de créer une plate-forme Rakuten unique en Europe qui permettra à n'importe quel marchand (qu'il soit anglais, français ou allemand) de vendre dans le pays qu'il veut. On compte également agrandir le territoire et regarder vers l'Europe de l'est, du sud et la Scandinavie.

Quelles synergies imaginez-vous avec l'appli de messagerie Viber que Rakuten a acheté en février 2014 ?

Ce rachat s'inscrit dans notre vision d'un monde très communautaire où acheteurs et vendeurs se parlent. Viber, société d'origine israélienne, dont l'application a été adoptée par 500 millions d'utilisateurs, est très "mobile first". Elle pense sa relation clients d'abord à travers le mobile, et parle aux nouvelles générations. Viber peut être utilisé pour que chacun (y compris nos marchands professionnels) puisse gérer sa propre communauté. 

Nous avons aussi lancé un service de VOD via la start-up espagnole Wuaki dont nous avons fait l'acquisition également en 2014, tout comme le spécialiste du livre numérique Kobo. Wuaki comme Viber accompagne le mouvement de digitalisation de la consommation, de l'information et des médias.

Ce sont des briques qui bâtissent les fondations d'un e-commerce de plus en plus social ?

Tout dépend ce que vous entendez par "e-commerce social". Le lien direct entre réseaux sociaux et sites marchands n'est pas évident à tisser. On a du mal à vendre sur les réseaux sociaux ou même à faire venir des gens d'un réseau social vers un site de e-commerce. Ma conviction, c'est que les réseaux sociaux ne constituent pas un univers marchand.

Une autre vision du e-commerce social consiste à transposer le fait "d'acheter ensemble" sur internet. Peut-on reproduire le fait que deux amies aillent choisir ensemble une robe ? Ce n'est pas complètement évident. Ça fait partie des sujets sur lesquels réfléchit le Rakuten Technology Institute, centre de R&D récement installé à Paris, après Tokyo et New-York.

Enfin, il y a ce qu'on essaie de faire avec Howtank et Viber : mobiliser nos communautés et leur taux d'engagement pour en faire un outil de "marketing tribal" : que les meilleurs utilisateurs s'emparent des réseaux sociaux comme chambre de résonnance.

Après son entrée en bourse, Alibaba ne cache plus ses ambitions à l'international. Cela vous inquiète-t-il ?

Tout dépend de quel point de vue on se place. Avec ma casquette de président de France Digitale je vous répondrais que c'est une bonne nouvelle que l'internet ne soit pas qu'américain : plus on a de groupes puissants capables d'investir, notamment en Europe, mieux c'est. Rakuten en est un bon exemple. Au moment du rachat nous étions 170, nous sommes aujourd'hui 250. Rakuten a implanté à Paris l'un de ses trois Institute of Technology et une cellule de recherche dédiée au Search et au big data. Ces deux structures comptent une vingtaine de personnes et continuent à recruter.

On a besoin en France de plus d'investissements pour que les start-up du pays grandissent et se révèlent à l'international. Si cet argent peut venir du Japon ou de la Chine, tant mieux, cela tirera l'écosystème vers le haut.

Ceci étant dit, du point de vue de Rakuten, Alibaba est évidemment un immense concurrent, au même titre qu'Amazon. Mais nous sommes un grand groupe qui gagne des milliards. Nous sommes capables d'investir dans les nouvelles technologies pour être à la pointe. C'est en prenant des risques et en investissant que nous serons capables d'anticiper sur les nouveaux comportements des clients... tout en sachant que dans ce nouveau paysage, un géant a toujours des pieds d'argile car les usages évoluent de plus en plus rapidement. Chez Rakuten, même si nous sommes un "géant", nous essayons de garder de l'agilité en conservant des petites équipes dans chaque pays avec des prises de décision locales, en essayant de réussir le difficile exercice qui consiste à concilier la puissance d'un géant et la souplesse d'une start-up.

Propos recueillis par Charles Foucault

Cookies : "l'interprétation des règles européennes pourrait être plus souple en France"

A l'automne 2014, Oliver Mathiot s'insurgeait aurprès de la CNIL contre les nouvelles obligations des sites internet concernant les cookies. Il revient pour L'Usine Digitale sur ce sujet.

Olivier Mathiot : "La CNIL applique la règle européenne de façon très scolaire, on pourrait être plus souple. Imaginez qu'avant même de rentrer dans un magasin, on vous demande : voulez-vous qu'un vendeur vienne vous voir ? Cela crée une barrière à l'entrée qui n'est pas pratique pour le consommateur.
Quand un internaute arrivait sur un site, jusqu'ici, on pouvait déposer un cookie qui permettait de bien gérer sa session et personnaliser le site (notamment en fonction de ses navigations précédentes). Désormais, il faut attendre la deuxième page, s'il accepte les cookies sur la première. Ce changement impose un coût de développement spécifique assez cher, et un taux de perte de clients immense. Je continue à me battre pour essayer de faire modifier la règle. Les internautes préfèrent quand le site est personnalisé, avec une expérience plus proche de leurs centres d'intérêt.
En France on a une vision du contrat (que ce soit entre deux entreprises ou entre un pro et un consommateur) très restrictive et complexe. Notre vision du droit crée des obstacles à la fluidité, alors que le digital doit permettre normalement beaucoup plus d'agilité. Je rappelle que toutes ces données sont anonymes, qu'on ne les vole pas aux personnes ! On ne les utilise que pour améliorer l'expérience des clients, on n'a pas d'intérêt spécifique à savoir qui est qui."

 
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