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La nouvelle politique de tracking publicitaire d'Apple entre en vigueur le 26 avril

Apple a annoncé que son App Tracking Transparency serait déployé à partir du 26 avril à l'occasion de la mise à jour iOS 14.5. En vertu de cette nouvelle politique publicitaire, les personnes devront explicitement accepter d'être pisté et ce, pour chaque application. Un changement de stratégie qui ne plaît pas du tout à Facebook qui a placé la publicité ciblée au coeur de son business model.
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La nouvelle politique de tracking publicitaire d'Apple entre en vigueur le 26 avril
La nouvelle politique de tracking publicitaire d'Apple entre en vigueur le 26 avril © Laurenz Heymann/Unsplash

Apple a annoncé lors sa keynote du 20 avril que l'iOS 14.5 sera disponible le 26 avril. Cette mise à jour, qui est actuellement disponible en beta pour les développeurs, inclut une nouveauté importante.

L'internaute doit accepter 
En effet, elle prévoit que l'IDFA (Identifier for advertisers) – une série de chiffres et de lettres unique permettant aux réseaux publicitaires mobiles de suivre des utilisateurs et de leur diffuser des publicités ciblées – reposera sur la base du volontariat (opt-in) des utilisateurs et ce pour chaque application.

Par conséquent, si la personne refuse d'être pistée, les services publicitaires embarqués dans l'application ne pourront plus effectuer des croisements avec son activité et d'autres applications. La société américaine justifie cette mise à jour par la nécessité de protéger davantage les données personnelles des utilisateurs.

Apple a prévenu que les applications qui ne respecteraient pas cette nouvelle politique seraient bannies de son store.

Facebook fustige cette nouvelle politique
L'App Tracking Transparency (ATT) a provoqué de nombreuses critiques. Facebook a été le premier à réagir. Ce qui n'est pas étonnant puisque la publicité est au cœur du business model du réseau social

"Apple a le privilège d'utiliser sa position de plateforme dominante pour interférer avec le fonctionnement de nos applications ou de celles des autres, ce qu’ils font régulièrement pour avantager les leurs", arguait Mark Zuckerberg, le patron de Facebook. Il ajoutait que la future politique d'Apple empêcherait de "nombreuses petites entreprises d'interagir avec leurs clients via de la publicité ciblée".

Pour éviter que cette mise à jour ne ruine ses activités dans la publicité ciblée, Facebook avait inséré en février dernier une nouvelle fenêtre de consentement pour les utilisateurs d'iPhone et iPad afin de les pousser à accepter la récolte de données mettant en avant les avantages d'une telle pratique. "Apple ne fournit aucun contexte sur les bénéfices des publicités personnalisées", fustigeait Dan Levy, VP Ads & Business Plateform de Facebook.

Une future action antitrust contre Facebook ?
Ce mécontentement pourrait même aller jusqu'aux tribunaux. En effet, d'après The Information, Facebook préparerait une action antitrust contre Apple depuis mois. Il allègue qu'Apple abuse de son pouvoir de marché en obligeant les développeurs tiers, y compris Facebook, à suivre un ensemble de règles différentes de celles applicables à ses propres applications. Par exemple, Apple oblige les développeurs à utiliser son service de paiement dans leurs applications, sans leur laisser le choix et prélève un pourcentage sur chaque paiement.

La Commission européenne s'est mêlée à ce conflit. "S'il est démontré qu'Apple ne traite pas ses propres applications de la même manière", l'entreprise risque des poursuites antitrust, prévenait Margrethe Vestager, la commissaire à la concurrence. D'après son CEO Tim Cook, Apple va bien évidemment se soumettre à sa propre réglementation.

Mais en réalité, ce n'est pas si simple. Apple utilise bien son propre outil publicitaire dans l'App Store et Apple News, mais il ne crée pas de profil de consommateurs avec les données récoltées. "Notre plateforme publicitaire ne partage pas d’informations permettant de vous identifier à des tiers", peut-on lire dans l'onglet Publicité & confidentialité.

En effet, la politique publicitaire d'Apple repose sur des "segments", c'est-à-dire des groupes d'internautes ayant des caractéristiques communes (âge, sexe, centres d'intérêts…). "Les données vous concernant sont utilisées pour déterminer à quel segment vous appartenez et de fait, quelles publicités vous recevez", peut-on lire.

Les acteurs de la publicité montent au créneau
En France, plusieurs associations représentant les acteurs de la publicité en ligne avaient déposé un recours devant l'Autorité de la concurrence pour obtenir des mesures conservatoires. Elles estimaient que cette nouvelle politique avait de nombreuses conséquences puisque "le recueil du consentement via la sollicitation ATT conditionnerait le suivi publicitaire de l’utilisateur sur les sites tiers, qui permet de lui adresser ensuite des publicités ciblées". 

Cette argumentation a été rejetée par l'autorité française. Mais elle poursuit l'instruction du dossier sur le fond. Ce qui signifie qu'Apple n'a pas totalement gagné la bataille.

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