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La publicité sur Internet dépasse la télévision mais ce ne sont pas les médias qui en profitent

Étude Le chiffre d'affaires publicitaire sur Internet continue de progresser, d'après les calculs de l'observatoire de l'e-pub du SRI rélaisé par PWC en partenariat avec l'UDECAM. En forte progression, la publicité sur mobile, sur les réseaux sociaux, ou au format vidéo. Côté coulisses, le programmatique poursuit sa percée et représente 50% du display.   
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La publicité sur Internet dépasse la télévision mais ce ne sont pas les médias qui en profitent
La publicité sur Internet dépasse la télévision mais ce ne sont pas les médias qui en profitent

1651 millions d’euros tel est le marché digital de la publicité au premier semestre, tel qu’il ressort de l’étude réalisée par l’observatoire de l’e-pub par PWC du syndicat des régies Internet (SRI) réalisé en partenariat avec l’Udecam. Cela représente une croissance de 6% en un an et offrent pour la première fois en France au digital de passer devant la télévision. Le taux de croissance au premier semestre est dans la continuité de ce qui s’observait à la fin de 2015.

 

Le search progresse de 3% pour atteindre 929 millions d’euros (soit 56% du total), tandis que le display (un tiers de l’ensemble) progressait sur la même période de 13,7%. Les auteurs de l’étude précisent toutefois ce résultat, en indiquant qu’on observe simultanément une croissance forte "pour les grandes plateformes du social, du search ou de l’e-commerce", tandis que les "acteurs 'plus classiques' subissent la concurrence croissante de ces plateformes". Pour les éditeurs de média classiques, le temps n’est donc pas à la fête car ce ne sont pas eux qui profitent le plus de ce dynamisme du marché publicitaire.

 

Dynamisme mobile

La connexion avec des appareils mobiles reste le principal moteur de la croissance, ce qui montre l’ampleur du problème des ad-blockers. Entre le 1er semestre de 2015 et celui de 2016, la progression est de 71%, le chiffre d’affaires enregistré passant de 249 à 425 millions d’euros. Plus précisément ce sont les investissements sur les réseaux sociaux en displays qui progressent le plus. Ils augmentent de 82% (134 millions d’euros au premier semestre), quand les dépenses hors réseaux sociaux n'augmente "que" de 22%.

 

Tous terminaux confondus, le poids des achats programmatiques continue de progresser. Ainsi, au premier semestre de 2016 il représente 50% du total du chiffre d’affaires en publicité numérique (displays uniquement). Il y a un an c’était 38%. Au premier semestre de 2013, ce n’était que 15%.

 

Enfin, le format vidéo continue de croître à un rythme soutenu. Il représente désormais 34 % du total, atteignant 187 millions d’euros (en hausse de 26%). Dans ce domaine aussi la programmatique progresse fortement passant de 45 à 65 millions d’euros (+45%). La programmatique représente désormais 35% des achats vidéo.

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