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La Redoute veut bâtir un business model plus réactif

En annonçant, le 9 janvier, les premiers éléments de leur plan de restructuration sur quatre ans, Nathalie Balla et Eric Courteille esquissent un nouveau modèle économique pour La Redoute. Un pari délicat, qui passe par 1 350 suppressions d’emplois

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La Redoute veut bâtir un business model plus réactif
La Redoute veut bâtir un business model plus réactif © Google Maps

Depuis le 4 décembre dernier, Nathalie Balla, Présidente-directrice générale de La Redoute, et Éric Courteille, secrétaire général de Redcats, sont entrés en négociations exclusives avec le groupe Kering, pour la cession de La Redoute et Relais Colis. Dans ce cadre, une première étape a été franchie le 9 Janvier avec la présentation aux partenaires sociaux de La Redoute et de Relais Colis des premiers éléments du plan de restructuration, qui seront négociés le 15 janvier lors d’une réunion du Comité d’entreprise.

Ce plan de restructuration prévoit un total de 1350 suppressions d’emplois sur une durée de quatre ans et la recapitalisation – comme annoncée en décembre – de 315 millions d’euros par Kering (ex PPR), maison mère de la Redoute et de Relais Colis.

Privilégier les pré-retraites et les départs volontaires

Ces suppressions de postes sont bien plus élevées que ce qui était craint par les syndicats. Elles vont toucher 35 % des effectifs actuels de la redoute (1 178  sur un effectif total de 3 437 salariés) et 30 % de ceux de Relais Colis (172 sur 569).

Pour mener à bien cette opération, Nathalie Balla et Éric Courteille projettent de "limiter les départs contraints à moins de 700, afin de privilégier les pré-retraites et les départs volontaires associés à des plans de formation". Ces mesures, dont le montant n’a pas été précisé, devraient être financées par Kering.

En complément, le groupe de François-Henri Pinault prend également en charge, avant la cession et à hauteur de 315 millions d’euros, "les investissements, les pertes d’exploitation à venir et le besoin en fonds de roulement" expliquent les repreneurs.

85% du chiffre d'affaires réalisé sur Internet

L’application de ce plan de restructuration devrait être le premier élément permettant de stopper l’hémorragie des chiffres d’affaires et de revenir à une situation d’équilibre dès 2017. Le second point, tout aussi essentiel, vise à moderniser l’organisation de l’entreprise. L’objectif est de maintenir La Redoute parmi les premiers sites de e-commerce. La Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad) avait classé la Redoute à la sixième place de son Top 15 de la vente en ligne au troiisième trimestre 2013, avec une moyenne de 6,824 millions de visiteurs uniques par mois. Une situation certes positive, mais loin des 14 millions de visiteurs uniques affichés par le leader de ce classement, Amazon.

Pour conforter sa place sur Internet (qui génère 85% du chiffre d’affaires), les repreneurs de La Redoute veulent présenter dix collections par an au lieu des huit actuelles, dont un grand nombre commercialisées sous des marques propres, et faire passer le temps de préparation d’une commande à deux heures contre un jour et demi aujourd’hui.

Nouvelle plateforme logistique

Pour atteindre ces objectifs, 80 millions d’euros seront investis en logistiques et informatiques, dont, fait symbolique, 50 millions d’euros dans la construction d’une nouvelle plateforme logistique, destinée à remplacer à terme l’actuel site situé sur la zone d’activités de la Martinoire, à Watterlos, près de Roubaix (Nord).

Sur le plan capitalistique, Nathalie Balla et Éric Courteille ont confirmé leur intention de détenir 51 % du capital de la nouvelle société, d’ouvrir 30 à 35% du capital aux autres cadres dirigeants, et permettre aux salariés d’acquérir le solde dans le cadre d’un fonds commun de placement.

Francis Dudzinski

 
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