Le choix des constructeurs de PC : refondre leurs activités... ou mourir

Les grands constructeurs de PC sont confrontés à un choix pour le moins difficile. Ils doivent décider maintenant soit de procéder à la refonte radicale de leurs activités, soit de quitter le marché d’ici 2020. C’est-ce que conseille Gartner, qui voit le parc mondial de PC tomber de 1485 millions en 2015 à 1333 millions d’unités en 2019.

Le modèle traditionnel des PC est cassé

"Le modèle PC d'affaires que nous avons traditionnellement connu est cassé, analyse Tracy Tsai, vice-présidente de recherche chez Gartner. Les cinq premiers vendeurs de PC portables ont gagné 11 points de part de marché au cours des cinq dernières années en passant de 65% en 2011 à 76% au second semestre 2016. Mais ceci est obtenu aux dépens de la rentabilité. Cela ne signifie pas que le marché du PC est mort. Mais la base installée va continuer à décliner au cours des cinq prochaines années, entrainant une érosion continue des recettes et des bénéfices de fournisseurs de PC."

Depuis 2012, le marché des PC a perdu près de 21% de son volume, tombant à 290 millions de pièces en 2015 pour la première fois en dessous de la barre des 300 millions d’unités, selon Gartner. Et le cabinet n’entrevoit pas de reprise avant 2018. Face à cette crise, les grands constructeurs tentent de compenser la baisse de volume par des gains de part de marché en utilisant les armes de la baisse des prix et de la surenchère de spécifications. "Une stratégie qui ne marchera plus dans les cinq années à venir, tranche Tracy Tsai. Les constructeurs doivent tenir compte de deux réalités : le nouveau comportement des consommateurs qui privilégie une utilisation plus longue des PC, et le recours croissant des entreprises au cloud qui supprime le besoin de machines puissantes. Jouer sur le prix et les spécifications ne suffit plus à relancer le cycle de renouvellement."

Jouer la carte de consolidation

Le cabinet propose quatre options de sortie de crise. Dans la première option, le constructeur décide de se maintenir sur le marché. Mais pour survivre, il doit jouer la carte des fusions-acquisitions. C’est inévitable sur un terrain qui réclame toujours plus de volumes pour rester compétitif. C’est ce que les japonais Toshiba, Fujitsu et Vaio (anciens PC de Sony) tentent de faire en envisageant le regroupement de leurs activités dans les PC.

La deuxième option réside dans un changement de modèle économique. Le constructeur peut s’associer à des partenaires, comme des éditeurs de contenu, institutions d’éducation ou fournisseurs de services pour vendre leurs PC. La machine n’est plus vendue en tant que produit. Elle est comprise l’offre d’abonnement au service.

Démarche agressive de transformation

La troisième option consiste à jouer la carte de l’innovation en proposant des produits spécifiques à des applications bien ciblées. Un des axes de développement serait de proposer des PC dotés de capteurs, de fonctions vocales ou d’émotions, ou de cibler des marchés verticaux comme la maison connectée.

La quatrième option propose une démarche agressive de transformation. Le constructeur doit créer une nouvelle organisation pour faire tourner différemment l’activité et explorer des voix radicales d’innovation afin de créer des produits inédits. Ce scénario réclame un partenariat étroit avec la distribution mais aussi avec les éditeurs de logiciels et des start-up.

Aux constructeurs de PC de choisir. Il en va de leur survie sur le marché.