Le digital est dans l'assiette... et la filière agroalimentaire va devoir le digérer

Le digital est décidément dans son assiette, ou plutôt dans celle des consommateurs. Applications pour mieux manger, nouvelles façons de faire ses courses, partage ou consultation d’avis ou de recettes en ligne… le client d’aujourd’hui est connecté. Mais comment ça fonctionne, le bien manger à l'heure du numérique et de l'économie collaborative ? Mode d'emploi à l'attention des industriels de la chaîne agroalimentaire... et des autres.

"Les systèmes de consommation et de production ne sont aujourd'hui plus en symbiose, analyse Philippe de Magueresse, directeur général adjoint de l’institut de sondages Opinion Way. Les consommateurs rejettent aujourd’hui l’idée de produits ou services standards : il ne s’agit plus de vendre un produit un jour, mais de construire un lien durable entre eux et les marques.”

contrôle qualité des aliments par le consommateur

Les habitudes en matière d’alimentation sont considérées comme une richesse culturelle. Que peuvent bien apporter les nouvelles technologies aux habitudes de consommation ? Tout d’abord, des possibilités techniques nouvelles, à l’aide du mobile et des objets connectés. Ainsi la start-up russe Lapka (rachetée en septembre dernier par Airbnb) commercialise des capteurs à brancher sur son téléphone, qui permettent par exemple de s’assurer qu’un fruit porteur de l’étiquette bio l’est vraiment.

La révolution des données ne s’arrête pas aux capteurs : une fois passé à la moulinette numérique, l’aliment devient dataliment. Une opération particulièrement facile à réaliser par les distributeurs à partir des achats de leurs clients, à l’image de la chaîne de supermarchés suisses Migros qui propose aux détenteurs de sa carte de fidélité Cumulus Green de connaître la part “verte” de leurs achats.

Le poids des communautés

Mais qui dit nouveaux outils, dit aussi différentes façons de s’en emparer. A cet égard, le digital, comme l’alimentation d’ailleurs, est un phénomène social. Les internautes s’informent massivement en ligne pour mieux consommer : recommandations de restaurants ou de magasins, recettes de cuisine notées (à travers les emblématiques Marmiton ou 750g par exemple)… 88 % des consommateurs font ainsi confiance aux avis et recommandations en ligne (BrightLocal, juillet 2014).

Une tendance qui permet d’ailleurs une réappropriation de son pouvoir décisionnaire par le consommateur : Open Food Facts, par exemple, se veut le “wikipedia” des produits alimentaires. L’objectif ? Aider le consommateur à décrypter les étiquettes : additifs aux noms de code sibyllins, nomenclatures européennes… “Notre contenu est alimenté par des contributeurs bénévoles, et notre structure est celle d’une association”, ajoute Stéphane Gigandet, fondateur de la plate-forme.

Sur les réseaux sociaux, les marques peuvent plus difficilement jouer la carte de la publicité verticale. Et pour cause : ils fonctionnent souvent de façon horizontale, et tout internaute peut à son tour devenir prescripteur. Pour les professionnels, déterminer les bons influenceurs (blogueurs…) s’avère crucial. Une idée illustrée par Florence Trouche, Sales Manager chez Facebook, s’adressant à des décideurs d’affaires : “Il n’y a pas de stratégie marketing a priori sur Facebook : vous pouvez vous concentrer sur une communauté bien particulière, sur son rôle de média, sur ses capacités à générer du e-business… Tout dépend de ce que vous voulez en faire.”

"Ubérisation" de la chaîne de valeur

Avec le digital, vient aussi la possibilité de désintermédier les chaînes de production et de distribution, qui reposent aujourd’hui sur la toute puissance des supermarchés. Or les producteurs, longtemps perdants du jeu, cherchent à travers le digital à s’octroyer leur part du gâteau. Avec des initiatives comme La Ruche Qui Dit Oui, Mon Potager, ou encore Les Colis Du Boucher, ils s’adressent aujourd’hui directement au consommateur, à travers des vitrines en ligne lui promettant la fraîcheur d’un produit tout droit passé de la ferme à l’assiette. L’argument de vente avancé ? La transparence.

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