Le gouvernement américain poursuit Google pour abus de position dominante sur la publicité en ligne

Le ministère reproche à Google "des pratiques d’exclusion, anticoncurrentielles et illégales" sur le marché de la publicité en ligne. Si Google se défend en rappelant que sa part de marché dans les dépenses publicitaires numériques a baissé sous la pression de ses concurrents, le ministère s’intéresse plus particulièrement à ses outils de vente et d’achat de publicités, auxquels sites et annonceurs ne peuvent échapper.

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Le gouvernement américain poursuit Google pour abus de position dominante sur la publicité en ligne
D’après la plainte du ministère américain, les services de Google sont en effet en position de monopole sur le marché des espaces publicitaires numériques, du côté des vendeurs comme des acheteurs.

Google se retrouve à nouveau dans le viseur des autorités américaines. Le ministère américain de la Justice et huit Etats fédérés (Californie, Colorado, Connecticut, New Jersey, New York, Rhode Island, Tennessee et Virginie) ont annoncé mardi 24 janvier poursuivre Google pour abus de position dominante.

"La plainte déposée aujourd'hui allègue que Google a eu recours à des pratiques d’exclusion, anticoncurrentielles et illégales afin d'éliminer ou de réduire considérablement toute menace à sa domination sur les technologies publicitaires numériques", a déclaré le procureur général Merrick Garland. Ce qui a eu pour effet "d'évincer ses rivaux, de diminuer la concurrence, de gonfler les coûts de la publicité, de réduire les revenus des éditeurs de presse et des créateurs de contenu, d'étouffer l'innovation et de nuire à l'échange d'informations et d'idées dans la sphère publique", assure le ministère.

Plus précisément, celui-ci liste dans un communiqué de presse ses différents griefs à l’égard du géant américain : l’acquisition de concurrents, c’est-à-dire "d'outils publicitaires numériques clés utilisés par les éditeurs de sites Web pour vendre des espaces publicitaires" ; l’adoption forcée des outils de Google ; une distorsion de concurrence dans les enchères du marché de la publicité ; et la "manipulation des mécanismes d'enchères dans plusieurs de ses produits afin d'isoler Google de la concurrence, de réduire les opportunités de ses rivaux et de stopper l'essor des technologies concurrentes."

Sur les dépenses publicitaires en ligne, Google menacé par Amazon

"Nous sommes l'une des centaines d'entreprises qui permettent le placement de publicités sur Internet. Et il est de notoriété publique que la concurrence s'accroît", s’est défendu Dan Taylor, vice-président de la branche publicité de Google. Celui-ci n’a pas tout à fait tort : d’après le site américain Axios, Google ne représentait plus que 28,8% de toutes les dépenses publicitaires sur le numérique aux Etats-Unis en 2021, contre 34,7% en 2017.

Si la tendance est aussi à la baise pour son concurrent Meta, maison-mère de Facebook, WhatsApp et Instagram (19,6% de part de marché en 2021 contre 20% en 2017), elle est en forte hausse pour Amazon, qui devrait détenir 12,7% de ce marché en 2024. D’autres entreprises avec un fort potentiel de croissance, comme TikTok, Spotify ou Apple, "ont tendance à se concentrer uniquement sur leurs plateformes spécifiques", fait toutefois remarquer le site américain spécialisé Ars Technica, et ne menacent donc pas directement Google.

Dan Taylor attire l’attention sur deux demandes spécifiques du ministère américain de la Justice. "Le DOJ [l’abréviation anglaise du ministère, ndlr] exige que nous revenions sur deux acquisitions qui ont été examinées par les régulateurs américains il y a 12 ans (AdMeld) et 15 ans (DoubleClick). [...] Ces opérations ont été examinées par les régulateurs, y compris par le DOJ, et ont été autorisées", rappelle-t-il.

D’après la plainte du ministère américain, les services de Google sont en effet en position de monopole sur le marché des espaces publicitaires numériques, du côté des vendeurs comme des acheteurs. Le serveur publicitaire "DoubleClick for Publishers" de Google, qui permet aux sites de vendre leur espace, détient une part de marché de plus de 90 %, tandis que le réseau Google Ads, destiné aux petites entreprises qui cherchent à acheter ces espaces, détient une part de marché de 80 % ; le réseau "Display & Video 360", dédié aux grandes agences de publicité, détient lui une part de marché de 40 %. Quant à la bourse Google Ad, qui met en relation les vendeurs et les acheteurs, sa propre part de marché est de 50 %.

Le dernier démantèlement d’une entreprise aux Etats-Unis remonte à… 1982

Par cette plainte, le DOJ cherche à frapper Google au portefeuille ; au dernier trimestre 2021, la publicité représentait 81 % du chiffre d’affaires total de la société. Google a tout tenté éviter un tel procès antitrust : l’an passé, la société avait proposé de séparer son activité d'enchères publicitaires de sa branche dédiée à la publicité numérique… tout en gardant les deux dans le giron d’Alphabet, la maison-mère. Dès 2020, le ministère américain de la Justice a poursuivi Google pour monopole illégal sur les marchés de la recherche et de la publicité ; une plainte que Google a contesté en justice au début du mois de janvier.

En Europe, l'entreprise est sous le coup d'une nouvelle enquête ouverte en mars 2022 par la Commission européenne, pour pratiques anticoncurentielles sur l'affichage publicitaire en ligne. Aux Etats-Unis, la société se retrouve sous les tirs croisés des démocrates comme des républicains : en mai 2022, un projet de loi commun sur la concurrence et la transparence dans la publicité numérique a été présenté au Sénat.

Il pourrait contraindre toute entreprise traitant de plus de 20 milliards de dollars par an de transactions publicitaires numériques à céder une partie de leurs activités dans le secteur, rapporte le site américain The Verge - ce qui correspond à Google ou Meta. Une menace qui, comme le rappelle Ars Technica, reste pour l’instant purement virtuelle : "la dernière fois qu’un gouvernement a démantelé une entreprise remonte à 40 ans", citant le cas de l’entreprise de télécommunication Bell Systems, divisée en 1982 en AT&T, Verizon et Lumen Technologies.

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