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"Le numérique a contribué à donner davantage de pouvoir au client", Christian Collot (Intuiti)

Entretien Le 9 décembre prochain, le cabinet Intuiti organise un événement en ligne original autour de la centralité du client. A cette occasion, nous avons interviewé le directeur général d'Intuiti, Christian Collot. Il revient sur le rôle de plus en plus important du client, des implications stratégiques que cela comporte et du rôle joué par le numérique dans cette évolution.   
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Le numérique a contribué à donner davantage de pouvoir au client, Christian Collot (Intuiti)
Le directeur général d'Intuiti à l'origine de cet évenement original portant sur la centralité du client. © Intuiti DR

L'Usine digitale : Pourquoi organisez-vous les Audio Days, un événement en ligne autour de la question de la centralité du client ?
Christian Collot : nous avons la conviction que la culture client est encore un sujet différenciant dans beaucoup de secteurs et que beaucoup d’entreprises ne l’ont pas encore abordée de la bonne manière. Nous avons longtemps été dans un environnement où le produit primait... Désormais, nous voyons de plus en plus d'entreprises s’engager dans l'expérience client, aussi bien dans le domaine du B2B que du B2C.

C'est une véritable révolution du marketing, car ces entreprises mettent le client et ses attentes au cœur de leur stratégie et adaptent leurs produits et leurs process en conséquence. Quand j’entends, par exemple, Elya Hasson, la Directrice générale Digital du Groupe Etam affirmer que "l’empathie est devenu une clé de différenciation pour l’e-commerce", je ne peux que la suivre.

On voit de plus en plus de postes de responsable de l'expérience client ou de Chief Client officer. Ont-ils un rôle clé ?
Oui, mais il faut savoir faire la part des choses. Comme l’a été, il y a plusieurs années, la création des postes de Chief Digital Officer, la création de direction "Expérience client" est un symbole, mais pas une fin en soi. J’ai en tête l’exemple d’une entreprise qui a créé une direction de l’expérience client, mais où la culture industrielle sous-jacente est restée exactement la même. Or, les moments de crise font office de révélateur. Les entreprises qui restent centrées sur le produit retombent dans leurs travers. 

Que faut-il pour vraiment mettre le client au cœur de la stratégie ?
Au-delà du titre de responsable de l'expérience client, il me semble plus pertinent de regarder quel est son poids, les moyens qui lui sont donnés, les équipes que son ou sa responsable dirige… Cette personne doit être aussi agile que structurée, charismatique, très à l’aise dans le relationnel, avec une forte expertise data. C’est une personne qui doit absolument être membre du COMEX.

Sur les Audio Days, nous aurons beaucoup d’acteurs qui ont cassé les codes de leur marché, en partant des attentes du client, peu importe leur modèle de vente d’ailleurs : les Tediber, Fempo, Swile, Nickel, Miliboo, ManoMano... Qu’ont fait ces acteurs ? Ils ont profité d’espaces laissés par des acteurs historiques, en offrant une expérience souvent moins chère, plus fluide, avec davantage de valeur, davantage d’éthique, davantage de maîtrise de la donnée et donc de la personnalisation… On peut s’interroger sur les modèles de certains de ces acteurs qui se développent à coup de levées de fonds. Mais si l’argent arrive chez eux, c’est aussi parce que la promesse et la maîtrise du client sont fortes.

Quel rôle joue la transformation digitale dans cette montée en puissance du client ? 
Les deux sont très liées. Le numérique participe à la reprise du pouvoir du client. Tout le monde a compris aujourd’hui qu’un avis sur Trustpilot, une mauvaise note sur votre page Google My Business, une vidéo critique sur YouTube peuvent avoir des effets dévastateurs, changer l'image d'une marque.

Avec ce nouveau pouvoir, on ne peut plus être dans un modèle "push" où l'entreprise innove, produit et le client est bien gentil d'acheter ce qu'on lui propose. Depuis plusieurs années, le modèle qui s'impose est le pull… et ça va durer.

Comment articuler cette nouvelle demande des consommateurs avec celle des salariés qui demandent plus d'autonomie ? 
Je ne crois pas que ces deux mouvements soient différents. Le passage du modèle push au modèle pull procède d'une évolution parallèle à celle qui remet en cause le modèle hiérarchique strict et obsolète des entreprises. Les modèles de vente et les modèles managériaux ont changé conjointement. L'un va avec l'autre ; ils ne s'opposent pas. 

Vous dites que le service client est stratégique. Or de plus en plus d'entreprises ont recours à la sous-traitance, à des centres d'appels par exemple. Faut-il ré-internaliser ces services ? 
L'externalisation d'une fonction ou d'une tâche ne signifie pas du tout qu'elle est subalterne. C'est accepter que des partenaires externes ont une plus grande expertise, une meilleure expérience. 

Comment font les marques grand public qui bien souvent doivent passer par un distributeur ? Par exemple, un industriel qui vend des yaourts ne maîtrise pas bien sa relation avec le client.
Pour les yaourts c'est compliqué. On est vraiment dans un modèle push classique, qui plus est intermédié par la grande distribution, avec de la publicité pour pousser la consommation.  Ces acteurs de la grande conso ont développé, pour la plupart, des programmes dit relationnels, mais dans les faits, la dimension transactionnelle – avec des bons de réductions – a toujours été privilégiée, alors que ces programmes auraient pu être des mines d'or en termes de connaissance client. Il y a bien, depuis plusieurs années, l’arrivée de nouvelles méthodes, tel que le "precision marketing", qui tentent d'optimiser l’expérience grâce à la data, mais nous sommes encore loin d’une révolution dans ces secteurs.

Une enseigne comme Zara travaille cette question. Le magasin ne plus être qu'un entrepôt où on entasse des produits. Ils ont travaillé pour augmenter l'expérience client pour diminuer le churn. L'expérience client va souvent de pair avec une fusion de la distribution physique et digital, les deux se nourrissant mutuellement. 

 

Pour écouter le témoignage - réalisé dans le cadre des Audio days-  d'Eric Ducournau , directeur général de Pierre Fabre, Cliquez ICI

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