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Le plan de la dernière chance de Kazuo Hirai pour redresser Sony

Avec son nouveau plan stratégique à 3 ans, le géant japonais de l’électronique Sony se donne désormais des objectifs de rentabilité, et non plus des objectifs de volumes de vente. Dans la télévision et les smartphones, ses deux activités à problème, il se montre ouvert à des partenariats.
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Le plan de la dernière chance de Kazuo Hirai pour redresser Sony
Le plan de la dernière chance de Kazuo Hirai pour redresser Sony © Jami3.org - Flickr - c.c.

C’est peut-être le plan de redressement de la dernière chance pour Sony. Kazuo Hirai, le patron du géant japonais de l’électronique, vient de lancer un plan stratégique à trois ans qui marque un tournant dans l’histoire du groupe.

Finis les objectifs chiffrés de vente en volume fixés chaque année et révisés tous les trimestres pour les téléviseurs LCD, smartphones, appareils photo numériques, caméscopes ou encore consoles de jeux. Place maintenant à des objectifs de profitabilité pour chacune de ses neuf grandes activités : mobiles (smartphones, tablettes et objets connectés), imagerie numérique (photo et caméscopes), solutions audio-vidéo (chaînes hi-fi, casques audio…), télévision, composants électroniques, jeux vidéo (consoles, logiciels de jeux et services en ligne), cinéma, musique, et services financiers.

Stop aux objectifs en volume

Les objectifs de vente en volume n’ont jamais été atteints ces dernières années. Dans les smartphones, le groupe a été contraint de réviser trois fois à la baisse ses prévisions de vente pour l’exercice en cours de 50 millions de pièces au départ à 43 millions, 41 millions puis 39,2 millions. La course aux parts de marché est abandonnée au profit d'une seule priorité: la défense des marges. L'ambition de se hisser à la troisième marche du podium, derrière Samsung et Apple, semble définitivement enterréé. 

Le programme de Kazuo Hirai est ambitieux puisqu’il vise un résultat d’exploitation de 500 milliards de yens (l’équivalent de 4,2 milliards de dollars) pour l’exercice fiscal 2017, qui s’achève le 31 mars 2018, contre seulement 20 milliards de yens et une perte nette de 170 milliards de yens pour l’exercice 2014 à clôturer le 31 mars 2015.

Aux commandes depuis avril 2012, l’homme fort de Sony compte ajuster les objectifs de rentabilité aux activités réparties dans trois catégories : celles à fortes perspectives de croissance (jeux vidéo, cinéma, musique et composants électroniques), celles stables (imagerie numérique et solutions audio-vidéo) et celles à résultats volatiles (télévision et smartphones). Il promet de revoir l’organisation pour accorder davantage d’autonomie et de responsabilité aux différentes divisions. C’est ainsi qu’il prévoit de détacher l’activité audio-vidéo dans une filiale séparée, à l’instar de ce qu’il a fait en juillet 2014 pour la télévision en créant la société Sony Visual Products. D’autres activités seront filialisées si nécessaire.

S'ouvrir aux partenariats

Le patron de Sony confirme enfin son ouverture à des partenariats dans la télévision et les smartphones sous la forme de coentreprise, comme il l’a laissé entendre lors de la présentation des résultats financiers provisoires du quatrième trimestre 2014. Mais pas question pour le moment de vendre ni d’arrêter ces deux activités à problèmes récurrents, jugées stratégiques pour l’avenir du groupe dans l’électronique grand public. L’objectif est de réaliser des gains d’échelle et de partager les risques en s’associant à des partenaires dans le cadre de coentreprises. La difficulté pour Sony reste de trouver des partenaires qui acceptent de jouer le jeu.

Ridha Loukil

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