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Le règne de la personnalisation : Quand les grands du numérique réinventent les petites boutiques d'antan

Cette semaine, nous avons choisi de vous parler de sacs à main. Plus précisément, de la manière dont le numérique permet aux marques de personnaliser leurs produits et services, du sac à main aux épisodes des séries que vous regardez. À l’appui, une présentation réalisée récemment pour le compte de la Chambre de Commerce et d’Industrie de Rennes.
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Le règne de la personnalisation : Quand les grands du numérique réinventent les petites boutiques d'antan
Le règne de la personnalisation : Quand les grands du numérique réinventent les petites boutiques d'antan © DR

Nous développons dans cette présentation les grandes mutations permises par le numérique dans la manière de concevoir, produire, et distribuer des produits. Comment des entreprises comme Amazon, iTunes ou Netflix ont permis de passer de la rareté à l’abondance (du choix). En à peine 20 ans, nous avons quitté la “télé de maçon” et autre Tops 50 avec leurs primes time et leurs “hits” pour la Longue Traîne des produits et services : un nombre de références qui semble quasi-infini, avec la possibilité de modifier, personnaliser voire créer ses propres produits. Le numérique, d’abord utilisé pour fabriquer de plus grandes quantités des mêmes produits, permet désormais à chacun de trouver “chaussure à son pied” depuis son canapé.

Demandez à vos enfants pourquoi ils regardent moins la télé que YouTube : “on ne peut pas choisir ce qu’il y a dedans !” Les grandes sociétés du numérique ont placé le consommateur au centre de leur offre. Tout lui paraît accessible, même si - ne soyons pas dupes - les hits se portent toujours bien, et les “filtres” qui nous permettent de naviguer dans la Longue Traîne (Google, Amazon and Co) ont pris un pouvoir énorme sur notre libre-arbitre. Au-delà du choix offert, la volonté de personnaliser ses produits est un facteur de différenciation des marques et de renchérissement de la valeur perçue par leurs clients. Le niveau de personnalisation proposé va du simple gadget marketing à la personnalisation de produits, en allant jusqu’au coeur d’activité de certaines marques.

Au final, c’est bien l’engagement et la loyauté des consommateurs qui est recherchée par les marques. En leur donnant la possibilité de personnaliser leurs produits, mais aussi - et ce n’est pas une fonctionnalité accessoire - de partager leurs “créations”, les marques cherchent à devenir le centre des conversations et des échanges. Oublié l’échange avec les utilisateurs, bienvenue à l’échange entre utilisateurs. Des consommateurs qui partagent, améliorent, créent,... sous l’oeil attentif des marques qui observent tous leurs faits et gestes.

 

En agissant ainsi, elles cherchent à recréer l’ambiance des “boutiques” d’antan où les commerçants connaissaient les goûts de chacun de leur client. Ces boutiques que les révolutions industrielles et commerciales avaient rangé au rayon des antiquités.

 

La personnalisation permise par le numérique met donc le consommateur face à un dilemme faustien. La contrepartie de la personnalisation de nos produits est une exigence encore plus grande de données personnelles, de temps passé en ligne et de partage. En devenant “sociales”, les marques s’immiscent encore plus profondément dans nos vies quotidiennes. Vos ami-e-s veulent-ils vraiment connaître la couleur de votre nouveau sac à main ?

 

Stéphane Schultz, fondateur de 15marches.

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