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Les 4 obsessions d’Amazon pour rester numéro 1

Fondée en 1994, soit un an après le premier navigateur web, Amazon a toujours été porté par la vision forte et impérieuse de son fondateur Jeff Bezos : devenir le Everything Store, le magasin qui vend tout.

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Les 4 obsessions d’Amazon pour rester numéro 1
Les 4 obsessions d’Amazon pour rester numéro 1 © Flickr CC - William Christiansen

Dans une vidéo de 2009, le CEO se prête à une courte et percutante présentation où il rappelle les fondamentaux qui animent son entreprise depuis 15 ans. Amazon vient en effet de frapper un grand coup en rachetant pour la somme de 800 millions de dollars zappos.com, un marchand en ligne de chaussures et de vêtements. L’américain veut rassurer les salariés de la startup de Las Vegas qui craignent de perdre leur culture et leurs valeurs dans cette opération.

Bezos parle seul face caméra. Le cadre choisi est le jardin de sa maison. Le matériel, un simple paperboard. La présentation s’intitule : “Everything I know”, tout ce que je sais. Elle détaille la philosophie d’Amazon en 4 grandes valeurs : être obsédé par ses clients, toujours inventer pour ses clients, penser à long terme et se considérer comme "toujours au premier jour".

1. Être obsédé par ses clients

C’est la valeur principale selon Bezos : “la seule raison pour laquelle Amazon.com est encore là après 15 ans”. Sa méthode est simple : “Nous commençons avec les clients et travaillons ensuite à rebours. Cela couvre beaucoup d’erreurs”. Il oppose cette valeur à “lobsession des compétiteurs”. Le fondateur rappelle que cette valeur est présente depuis les premiers jours chez Amazon : lors de l’installation de la startup dans le garage de sa maison, un programme faisait sonner une cloche à chaque vente sur le site. Ils durent rapidement couper le système avec l’emballement des ventes.

Le livre Jeff Bezos and the Age of Amazon (Brad Stone) contient de nombreuses anecdotes qui illustrent cette obsession.

– Bezos avait coutume de réserver « un siège pour le client » à la table des réunions importantes, pour rappeler à ses interlocuteurs sa préoccupation. Il fit de même par exemple lors de négociations cruciales pour l’entreprise comme celles avec Toys 'R Us.

– n’importe qui peut écrire un email à jeff@amazon.com. Si le mail soulève un point important, il le transmettra personnellement à ses collaborateurs avec une question en objet. Parfois même un simple point d’interrogation. Pour les destinataires de ces missives, ces questions “font l’effet d’une bombe à retardement”. Ils abandonnent toutes tâches courantes et ont quelques heures pour préparer une réponse qui sera présentée à Bezos lui-même. Les e-mails de Bezos, appelés aussi “escalades” en interne, sont la manière du PDG de s’assurer que la voix du client est toujours entendue à l’intérieur d’Amazon. Ces échanges ne restent pas lettre morte : lorsqu’un client s’est plaint d’avoir reçu des e-mails promotionnels pour des produits lubrifiants intimes suite à un achat dans cette catégorie, Bezos a purement et simplement interdit ce type de mails promotionnels, au grand désespoir de ses équipes marketing.

– Bezos mettait ses équipes sous pression à l’aide d’indicateurs chiffrés dont il suivait personnellement l’évolution. Un jour, il interrogea en pleine réunion le responsable du call center sur le temps moyen d’attente des clients au téléphone. Le responsable lui répondit sans hésiter "moins d’une minute". Le CEO prit alors son téléphone et appela le Amazon-800 devant ses 30 collaborateurs. La musique s’écoula par le haut-parleur pendant 4 minutes et 30 secondes dans un silence de plomb. L’opérateur qui décrocha enfin entendit son PDG dire "c’était juste pour vérifier" puis raccrocher. Le responsable quitta la société quelques mois après.

2. Toujours inventer pour ses clients

Deuxième feuille sur le paper board. L’explication commence par une incantation typique chez Bezos (aussi appelé Jeffism) : "Vous pouvez trouver votre chemin hors des sentiers battus (out of the box) uniquement si vous êtes convaincus que vous le pouvez". En tant qu’ingénieur, Bezos croit au pouvoir des méthodes de résolution de problèmes et à la mesure des résultats. Comme Jobs, il n’accorde que peu d’estime au marketing : "Ce n’est pas aux clients d’inventer des produits pour eux-mêmes. Vous devez les écouter, mais ils ne vous diront pas tout. Donc vous devez inventer à leur place. Le Kindle, EC2 (le cloud à la demande d’Amazon lancé 3 ans avant),…ne seraient jamais là si nous n’avions pas une culture inventive."

lire dans ce post l’histoire étonnante d’Amazon Web Services, qui représente un tournant majeur dans la stratégie de l’entreprise].

3. Penser à long terme

Une compagnie qui est obsédée par ses clients et qui invente pour eux doit penser à long terme. La plupart des initiatives que nous avons prises ont mis 5 à 7 ans pour produire le moindre dividende. Elles rapportent souvent des dividendes immédiatement pour les clients, mais pas pour les actionnaires. Penser à long terme nous autorise aussi à ne pas être compris tout de suite. Beaucoup des inventions disruptives que nous avons sorties ont été incomprises au début.

Ce point souligne une caractéristique forte du géant de Seattle. Amazon n’a presque jamais fait de profit en 20 ans : les gains générés sont réinvestis quasi-intégralement dans l’entreprise. Des sommes colossales ont été dépensées dans le développement du Kindle ou d’AWS. Bezos considérait que la stratégie d’Apple – vendre des produits chers à marge élevée – créait un appel d’air pour la concurrence, qui s’empressait de se lancer sur le même marché pour en tirer profit. Il préférait une stratégie de faible marge, voire de dumping, afin d’écoeurer la concurrence.

Cette stratégie lui a permis de conquérir des positions dominantes dans de nombreux domaines. Elle a porté la capitalisation d’Amazon dans les sommets, passant de 16 à 180 milliards de dollars ces 10 dernières années.

Jeff Bezos ne plaide pas pour l’obstination : "Si nous pensons que nous avons raison, nous continuons, si nous pensons que nous avons tort, nous changeons. Mais nous ne cédons pas à ce type de pression qui forcent à agir à court terme".

Le CEO justifie ensuite l’achat de Zappos en s’appuyant sur ses 3 valeurs : "Zappos a une obsession pour les clients que j’admire. Zappos a une culture totalement unique que je n’ai jamais vue ailleurs, et cette culture associée à cette marque est un capital à elle seule : la marque Zappos, les clients de Zappos, les employés de Zappos. Je veux voir ces choses continuer".

Tony Hsieh, le patron emblématique de Zappos, appuiera la vente en diffusant un email très personnel à tous ses salariés [à lire ici]

5 ans après, Jeff Bezos a tenu parole et Zappos continue d’étonner le monde avec sa culture d’entreprise unique.

"Nous avons beaucoup de croissance devant nous avec Zappos, ce n’est que le commencement".

Ce qui amène Bezos au 4ème et dernier point de sa short list.

4. C’est toujours le premier jour

Il y aura toujours plus d’invention dans le futur, toujours plus d’invention pour les clients, toujours de nouvelles raisons d’être obsédé par les clients”.

Penser à long terme ne signifie pas pour Bezos sauter sur les derniers produits innovants en espérant qu’ils soient adoptés. Au contraire. Le livre Googled de Ken Auletta rapporte ses propos sur ce sujet : “La question la plus courante que l’on me pose est : qu’est-ce qui va changer dans les 5 prochaines années ? C’est la mauvaise question. La bonne question est : qu’est-ce qui ne va pas changer dans les 5 ou 10 prochaines années ? Toute l’énergie que vous investissez dans ces choses aujourd’hui rapportera toujours des dividendes dans 10 ans. Tandis que si vous basez votre stratégie sur des choses plus transitoires – qui sont vos concurrents ? Quelles sont les technologies disponibles ? etc. – ces choses vont changer si rapidement que vous devrez vous aussi changer votre stratégie très rapidement.”

On voit mal ce qui empêchera Jeff Bezos de réaliser son idée de départ : créer le Everything Store, le magasin qui vend tout. Toujours au premier jour, toujours plus haut.

Stéphane Schultz, fondateur de 15marches, société de conseil en stratégie et innovation

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