Les clés pour lancer et développer son site de e-commerce en Chine

S’acheminant vers le titre de première économie mondiale, la Chine devient aussi la plus vaste place de marché en ligne. En 2012, les ventes en ligne ont totalisé 210,4 milliards de dollars, soit une hausse de 64,7 % par rapport à 2011, d’après Forbes. D’ici 2020, la Chine devrait dépasser à elle seule l’Amérique, la Grande Bretagne, l’Allemagne et la France réunies.

Ce marché représente une opportunité de taille pour les retailers américains et européens. La Chine détient le record mondial d’achat de produits online, soit près de 220 millions d’après eMarketer. Grâce à un taux de pénétration d’Internet en forte croissance et une classe moyenne en plein essor, ce nombre devrait doubler d’ici 2016 et la dépense moyenne en ligne par utilisateur devrait passer de 670 à 1 039 dollars.

Compte tenu des perspectives de croissance, les enseignes étrangères cherchent à capter une part de ce marché. Mais s’implanter en Chine est difficile et exige d’avancer avec prudence.

Les consommateurs chinois : des comportements et des attentes spécifiques

Les Chinois ont accueilli l’e-commerce avec enthousiasme mais les débuts de la vente en ligne ont été entachés par des problèmes de fraude et de contrefaçon, rapidement résolus avec l’introduction de services de paiement de type PayPal.

Les consommateurs n’ont pas confiance en la publicité mais aux recommandations des internautes sur les réseaux sociaux : le cabinet BCG montre que plus de 40 % des acheteurs consultent et postent des avis sur les produits.

Pourtant, d’après McKinsey, beaucoup d’entreprises occidentales négligent les médias sociaux chinois ou n’exploitent pas les données que fournissent ces plates-formes sur les consommateurs.

Créer de bonnes affaires

Les acheteurs adorent faire de bonnes affaires, comme le prouve la popularité du site marchand TaoBao proposant à la fois enchères et prix fixes. Les retailers doivent ainsi redoubler d’efforts pour valoriser leurs produits, avec l’envoi d’échantillons gratuits, d’offres spéciales et de remises pour attirer et fidéliser les consommateurs.

Les enseignes déjà implantées dans le pays ont la possibilité d’intégrer les techniques de marketing innovantes pour renforcer leur présence en ligne : campagnes d’e-mailing, publicité mobile sur les taxis ou promotions coordonnées sur les points de vente afin d’intensifier leur activité d’e-commerce.

Créer une expérience unique pour chacun

Les retailers doivent aussi adapter leur contenu, culturellement, un produit n’a pas la même portée à Shanghai qu’à Los Angeles. De plus, la fragilité du réseau limite la navigation des consommateurs sur les sites intégrant différents médias. Il faut optimiser le contenu pour toutes les catégories de terminaux utilisées tout en évitant les animations Flash. De même, les modules d’évaluation et de classement sont inutiles. En revanche, une étroite intégration aux réseaux sociaux locaux est essentielle.

S’adapter aux normes locales

Pour les retailers occidentaux, il est essentiel de faire appel à un conseiller juridique local afin de s’orienter dans la bureaucratie chinoise, notamment pour obtenir une licence de fournisseur d’accès Internet, sans laquelle il est impossible de vendre quoi que ce soit. Ce conseiller aidera aussi à construire les politiques de vente en ligne, les conditions générales de vente et les règles pour le retour ou l’échange de produits, dans le respect des contraintes réglementaires et des normes culturelles chinoises.

La collaboration avec des partenaires locaux, de langue maternelle chinoise maîtrisant les aspects culturels, techniques, juridiques, politiques et administratifs facilite l’adhésion lors de la planification et de la conception. Le retailer a ainsi l’assurance de mettre en œuvre les solutions les plus efficaces et d’éviter tout retard ou surcoût important.

Adapter les solutions aux technologies présentes et à venir

L’architecture d’une plate-forme d’e-commerce doit être adaptée en amont et tenir compte des normes chinoises pour s’intégrer aux ERP maison et aux autres systèmes d’entreprise.

Les solutions de paiement et les modalités d’exécution des commandes doivent répondre aux attentes des acheteurs locaux. Alipay, système de paiement électronique similaire à PayPal, est très utilisé tout comme le paiement contre remboursement. Le commerce mobile gagnant du terrain, le retailer doit inscrire dans ses priorités l’intégration de sa plate-forme à une solution de commerce mobile.
La Chine est championne du traitement personnalisé des commandes.

Dans les zones urbaines, les livraisons sont effectuées par des coursiers, avec la possibilité de choisir une livraison express par FedEx ou UPS. Toutefois, la livraison dans des régions plus éloignées peut s’avérer compliquée. La majorité des principaux sites marchands ne livrent que dans les 300 plus grandes villes et les nouveaux venus doivent bâtir leur plate-forme en y intégrant ces restrictions.

Intégrer des contraintes techniques spécifiques

Au-delà de la localisation du site (devise et langue), il y a d’autres aspects techniques moins connus à prendre en compte pour se lancer.

Internet Explorer 6 reste le navigateur préféré de près du tiers des internautes chinois. Il importe donc d’optimiser les sites marchands pour IE6, les langages de script et d’éviter toute intégration avec les outils Google (comme Google Analytics), qui a déjà été bloqué par les autorités.

L’infrastructure Internet de la Chine doit encore être optimisée. Il est donc conseillé aux retailers occidentaux d’envisager l’intégration à un CDN (Content Delivery Network) local comme China Cache ou de maîtriser totalement les règles de caching. Il est essentiel de savoir quand et comment distribuer des contenus via un CDN.

Stefan Schmidt, directeur de la stratégie produits d’Hybris

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