Les e-commerçants font leurs prix à la tête (numérique) du client

Des chercheurs de l'université américaine Northeastern ont utilisé 300 comptes et cookies d'utilisateurs pour étudier la discrimination de prix sur 16 sites de e-commerce populaires. Ils ont trouvé des preuves de personnalisation des prix sur neuf de ces sites. Les chercheurs ont ensuite créé de faux comptes afin d'analyser l'impact du comportement et des habitudes de l'internaute sur les prix, utilisant des facteurs comme le navigateur de recherche, l'historique, etc.

Des prix à la tête du client ?

"Dans de nombreux cas, la personnalisation apporte des avantages pour les utilisateurs" estime l'étude. "Cependant, la personnalisation sur les sites de e-commerce peut aussi être un désavantage et conduire à une manipulation des produits présentés ou à une personnalisation des prix des produits" résume-t-elle.

Selon l'etude, sur des sites de voyages comme Orbitz ou Cheaptickets par exemple, certains utilisateurs paient 12 dollars de plus par nuit en cherchant des hôtels s'ils ne sont pas membres du site. Expedia et Hotel.com ont pointé certains utilisateurs au hasard vers des prix plus élevés. Le site de matériel HomeDepot offre des prix près de 100 dollars moins chers pour les internautes depuis un ordinateur par rapport aux prix sur mobile. Sur le site de voyage Travelocity, les mobinautes qui utilisent le système d'exploitation iOS recevaient des prix 15% moins chers que les autres.

Personnalisation peu transparente

Pour certains experts, tout cela n'est pas une surprise, mais de nombreux utilisateurs ne sont pas au courant de ces pratiques. La discrimination des prix n'est pas illégale aux Etats-Unis. C'est même fréquent avec la distribution de coupons, promotions et autres avantages, et cela survient tout autant hors ligne. Mais c'est le manque de transparence de la part de ces sites qui déplaît aux utilisateurs.

Les sites de voyage agissent de plus en plus comme des agences en personnalisant leurs offres. La personnalisation est une pratique répandue sur le web, de Google à Facebook en passant par Netflix. Mais selon les auteurs de l'étude, il est difficile de déterminer sur les sites de e-commerce quand la variation des prix provient de la personnalisation ou simplement d'autres facteurs, comme une différence de taxe selon les régions, ou un problème dans un centre de serveurs.

Certains sites ont répondu que les prix variaient aussi en fonction de la méthode d'automatisation, ou et de facteurs en dehors de leurs contrôle, comme un brusque changement de prix d'un fournisseur. Expedia et Hotel.com de leur côté pratiquaient l'A/B testing, une méthode de marketing en temps réel, pour des recherches sur l'impact des prix sur les ventes. Quoi qu'il en soit, les clients ont envie de savoir de quoi il retourne, surtout à un moment où l'utilisation des données reste problématique pour beaucoup et peu transparente.

Nora Poggi

Sélectionné pour vous

Amazon décentralise son programme de formation d'entrepreneurs au numérique

Glopal, une solution SaaS pour aider les marques à vendre à l'international, lève 20 millions d'euros

Avec Apple Pay Later, le paiement fractionné devient une fonction à part entière de l'iPhone