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Les Français acceptent plus facilement la nouvelle politique de tracking publicitaire d'Apple

Les Français acceptent plus d'une fois sur deux d'être pisté par leurs applications mobiles, à en croire un nouveau rapport d'AppsFlyer. Un taux supérieur de 35% aux moyennes des pays européens voisins, qui rejettent plus massivement les demandes de pistage suite au passage à l'App Tracking Transparency, la nouvelle politique d'Apple.
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Les Français acceptent plus facilement la nouvelle politique de tracking publicitaire d'Apple
Les Français acceptent plus facilement la nouvelle politique de tracking publicitaire d'Apple © James Yarema on Unsplash

Suite à la mise en œuvre de l'App Tracking Transparency (ATT) – la nouvelle politique d'Apple sur le tracking publicitaire – les utilisateurs français de matériel Apple ont un taux d'acceptation du pistage par leurs applications mobiles supérieur de 35% par rapport à des voisins européens, d'après un rapport d'AppsFlyer publié ce 27 avril.

Pour mesurer le consentement des utilisateurs, cette plateforme d'attribution publicitaire et d'analyse marketing sur smartphone a analysé 4,9 milliards d'installations d'applications iOS concernant 4600 applications qui ont mis en œuvre l'ATT avec au moins 100 sessions sur 7 jours.
 

Un passage à l'opt-in

En application depuis le 26 avril 2021, l'ATT a changé les règles en matière de suivi publicitaire. L'IDFA (Identifier for advertisers) – un identifiant alphanumérique unique permettant aux réseaux publicitaires mobiles de suivre les utilisateurs et de leur diffuser des publicités ciblées – repose désormais sur la base du volontariat (opt-in) des utilisateurs et ce, pour chaque application.

En pratique, cela signifie que si la personne refuse d'être pistée, les services publicitaires embarqués dans l'application ne peuvent plus effectuer de croisements entre son activité dans cette application et dans les autres. Apple justifie cette mise à jour par la nécessité de protéger davantage les données personnelles de ses utilisateurs.

Un taux anormalement élevé

D'après le rapport, 80% des applications iOS mettent désormais en œuvre cette fonctionnalité. De façon générale, les taux d'acceptation ont augmenté au cours de l'année écoulée. Mais en France ce taux est anormalement élevé, note AppsFlyer. Il est de 51% pour les jeux mobiles et 54% pour les autres applications, soit un taux de consentement 35% supérieur à celui des autres pays d'Europe occidentale.

Pour comparaison, concernant les jeux, l'Espagne et l'Italie ont un taux de 37%, l'Allemagne et les Pays-Bas de 39% et le Royaume-Uni de 42%. Le rapport en conclut que "les Français seraient moins sensibles à la confidentialité des données que leurs voisins européens". En réalité, cette acceptation pourrait également être due à un manque de clarté de l'information ou à l'habitude d'accepter des conditions sans trop s'y intéresser.

Plus d'avantages que d'inconvénients

Alors qu'ils s'inquiétaient énormément de cette nouvelle politique, les éditeurs d'applications peuvent être rassurés : "l’affichage de cette proposition représente bien plus d’avantages que d’inconvénients en matière d’expérience utilisateur", conclut le rapport. Ils étaient également préoccupés par le risque de concurrence déloyale d'Apple. En effet, pour ses propres services, la firme à la pomme propose une fenêtre contextuelle expliquant les bénéfices de la publicité ciblée. "L'activité des publicités personnalisées accroît la pertinence des publicités affichées en nous permettant d'utiliser certaines données", est-il écrit.

Sans surprise, au cours des mois suivant l'introduction de l'ATT, l'activité publicitaire d'Apple avait plus que triplé sa part de marché sur certains segments, d'après le Financial Times citant Branch, un site mesurant l'efficacité du marketing mobile. Les Search Ads, au cœur du fonctionnement de la régie publicitaire d'Apple, sont aujourd'hui à l'origine de 58% de tous les téléchargements d'application sur l'App Store, contre 17% un an auparavant.

Voulant prouver le contraire, l'entreprise américaine a commandé et financé une étude auprès de la Columbia Business School. Publiée le 26 avril, elle conclut que l'ATT ne lui a pas beaucoup profité car les Search Ads ne représenteraient qu'une part mineure de son activité. Aucun chiffre n'est divulgué. Evidemment, cette affirmation doit être relativisée puisqu'elle permet surtout à Apple de se soustraire aux critiques antitrust qui lui sont quotidiennement adressées.

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