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Les industries culturelles doivent se transformer plus vite que leurs clients se digitalisent

Étude Pour les 8e rencontres internationales du Forum d'Avignon qui s'est tenu à Bordeaux (!), le cabinet de conseil Kurt Salmon a présenté une étude originale. Selon celle-ci, la digitalisation des oeuvres culturelles s'accompagne de changement profond dans la perception du prix de ces oeuvres selon les supports. Le cabinet explique aussi à quelles conditions le numérique peut être synonyme de création de valeur pour certaines industries. Les offreurs doivent ainsi diversifier les modes de commercialisation plus vite que les consommateurs n'adoptent l'offre digitale. Le numérique et la culture, c'est donc comme Le lièvre et la tortue, il faut partir à point !

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Les industries culturelles doivent se transformer plus vite que leurs clients se digitalisent
Les industries culturelles doivent se transformer plus vite que leurs clients se digitalisent © JBLyberg - Flickr - C.C.

Le cabinet de conseil Kurt Salmon a réalisé une étude internationale pour le forum d’Avignon, un think tank qui regroupe les industries culturelles. Le développement de la consommation numérique des œuvres s’accompagne d’un consentement pour payer ces mêmes œuvres, estiment les consultants. Les publics "e-consomment davantage d’offres culturelles et sont prêts à y allouer plus de budget, à l’instar des 17% de Français qui comptent souscrire, à l’avenir, à une plate-forme de lecture par abonnement."

 

A titre de comparaison, seuls 9% des Français ont souscrit à une offre de vidéo à la demande payante. C’est beaucoup moins qu’aux Etats-Unis, où la proportion atteint 60%, qu'au Royaume-Uni ou en Allemagne (respectivement 23 et 19%). Ce qui laisse imaginer le temps qu’il faudra pour arriver aux 17% annoncés de Français ayant souscrit à une plate-forme littéraire en ligne.

 

Des livres trop chers

L’étude montre aussi que plus le public d’un pays consomme la version numérique d’un type d’œuvre (musique, livre, film...) , moins il valorise l’offre classique. Ainsi, les Français estiment qu’un livre devrait coûter 13 euros, les Allemands 12 euros et les Américains l’équivalent de 9 euros.

 

"Plus leurs usages sont digitalisés, plus les consommateurs seront sensibles et réceptifs aux modèles culturels innovants, qu’ils valoriseront en conséquence. De ce fait, 34% des Américains assurent avoir regardé un film en VOD contre seulement 14% des Allemands. Cette disparité s’illustre dans les valorisations respectives : un Américain sera prêt à dépenser 4,4 euros pour un film en VOD contre 3,9 euros pour un Allemand".
 

Les auteurs de l’étude esquissent alors un modèle pour expliquer dans quelles conditions la numérisation se traduit par une destruction de valeurs pour les industries en place. La variable clé est le degré d’hybridation des offres proposées. Il indique l’ampleur des possibilités de consommation offertes : achat à l’unité, abonnement payant, abonnement gratuit avec de la publicité... Quand ce taux est supérieur à celui de digitalisation de l’offre (soit le rapport entre la consommation digitale et la consommation totale d’un secteur), la numérisation peut créer de la valeur. Le contre-exemple est, selon les auteurs, le secteur de la musique. Le numérique est arrivé à un moment où la vente à l’unité d’albums était le modèle quasi dominant. Le degré d’hybridation était quasi nul.

 

La musique, l'exemple à ne pas suivre

Très vite les consommateurs se sont emparés du digital, si bien que le taux de digitalisation a explosé. "Ce secteur est en décroissance depuis plusieurs années : il a certes énormément souffert du piratage, mais a également tardé à proposer des modèles économiques en phase avec les nouveaux modes de consommation de la culture des publics, qui valorisent de plus en plus la logique de l’accès (streaming) à celle de la propriété (achat de morceaux)."

 

A l’inverse, le secteur du jeu vidéo a un haut niveau d’hybridation de ces modèles. C’est donc dans la course de vitesse qui se joue entre les usages adoptés par le grand public et l’inventivité de l’offre que se trouve le secret du devenir des industries culturelles.

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