Les PME et les réseaux sociaux ? Croyantes mais pas pratiquantes

Le Lab de Bpifrance publie régulièrement des études sur les PME et les ETI (entreprises de taille intermédiaire) (1). La dernière en date porte sur l'usage que font ces dernières des réseaux sociaux et est pudiquement sous-titrée "Des espaces virtuels aux opportunités réelles". Car ce travail fait apparaître une situation paradoxale, où, en même temps, une majorité de chefs d'entreprise peuvent dire qu'ils considèrent l'engagement sur les réseaux sociaux comme la source d'un avantage concurrentiel, tandis que 70 % des répondants ont indiqué n'avoir aucune stratégie de présence sur cesdits réseaux.

Une présence en pointillés

Pourtant, 80 % des entreprises interrogées déclarent avoir un compte Facebook, 52 % un compte Linkedin et 27 % un compte Twitter. Seulement voilà, ces comptes existent, sont ouverts... et ne servent pas à grand-chose pour une grande majorité des répondants. Ainsi, ils sont 64% à dire que la présence de leur entreprise est en pointillé (inactifs pour 29% ou peu actifs pour 35%). Rien d'étonnant donc si 53 % des personnes interrogées estiment que leur entreprise est en retard sur son temps, tandis que 45 % se considèrent dans le bon tempo.

Allo Houston, on a un problème. Et il est assez clairement identifié. 84 % mettent en avant le manque de temps, 57 % le manque de compétences, et 41 % indiquent qu'ils sont peu présents car ils ne veulent pas divulguer d'informations ou de données. Si on ajoute à cela que 52 % se disent d'accord avec "une trop grande présence sur les réseaux sociaux met en péril la sécurité des données", les bienfaits du partage ne sont donc toujours pas une évidence pour tous.

Le rôle du dirigeant et sa capacité à déléguer

A l'inverse, le Lab de BpiFrance estime à partir des résultats compilés que trois facteurs font la différence :

• la présence du dirigeant sur ces réseaux (plus il y est, plus son entreprise a des chances de l'être). Or, ils ne sont que 3 % à avoir développé une présence très active et 25 % active ;
• la formation des collaborateurs, une "variable fortement corrélée à la précédente". Or, note l'étude, seulement 69 % des PME ETI considèrent que leurs collaborateurs ne sont pas formés aux réseaux sociaux ;
• le pilotage des réseaux sociaux par l'équipe marketing ou communication.

A partir de ces constats, l'étude dresse quatre profils d'entreprises selon leur degré de maturité et leur activité : la masse silencieuse (44% des PME/ETI qui sont en retard et n'y font pas grand chose), les désinvoltes (19 % en avance mais pas très actives), les combattives (9% en retard et très actives) et les pionnières (28 % dans le bon tempo et très actives). L'étude montre que les plus à la pointe appartiennent plutôt aux secteurs BtoC comme les services, le commerce, le tourisme et les loisirs, quand les plus inactives (désinvoltes et masse silencieuse) appartiennent à l'industrie, au bâtiment et à l'agroalimentaire. Pour l'expliquer, Bpifrance avance que les premières ont dû très tôt accompagner leurs clients, quand le deuxième groupe ne voit pas immédiatement l'intérêt de le faire.

Des réseaux aux potentialités sous-exploitées

C'est d'autant plus dommage, estime les auteurs de l'étude, que ces entreprises ont souvent une vision réductrice des réseaux sociaux, qu'ils appréhendent comme un moyen de communication. Or, rappelle l'étude, on peut sur les réseaux sociaux démarcher des clients, travailler sa marque employeur pour trouver des compétences (un des principaux problèmes cités par les PME ETI, étude après étude) ou enrichir les relations avec les clients. Ainsi, 65 % (plus des deux tiers) des PME ETI interrogées indique ne jamais aller sur les réseaux sociaux pour rechercher des prospects, 62 % n'y va jamais pour dialoguer avec sa communauté de clients, 58 % pour identifier et contacter des candidats potentiels. 44 % déclare ne jamais faire de veille concurrentielle.

A cet égard, l'étude réalisée ne se contente pas d'un constat mais propose un guide pratique pour développer sa présence en retenant quatre usages clés : prospecter et vendre, améliorer la relation client, augmenter sa visibilité et faire de la veille sectorielle et concurrentielle. Ces conseils pratiques sont agrémentés de témoignages de professionnels, qui, eux, ont franchi le pas. De quoi convaincre ceux qui hésitent encore ou qui sont dans une position attentiste. Les 24 % qui pensent que les réseaux sociaux sont une mode passagère et sont superficiels risquent d'avoir un réveil très difficile.

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(1) étude réalisée par BpiFrance Le Lab. 1657 réponses exploitées. Enquête réalisée en avril juin 2018

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