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Les PME-ETI qui ont une stratégie numérique gagnent plus et embauchent plus

Étude Analyse L'Acsel vient de faire réaliser une étude sur le degré de maturité des PME et des ETI en matière de transformation numérique. Bonne nouvelle : les entreprises sont de plus en plus nombreuses à prendre conscience de l'impérieuse nécessité de mener cette mue. Mais toutes ne maîtrisent pas les outils numériques.  Il en ressort un paysage contrasté, où les entreprises les plus au point prévoient d'embaucher plus pour croître plus en 2016. 
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Les PME-ETI qui ont une stratégie numérique gagnent plus et embauchent plus
Les ETI comme la Camif hier, ont entamé leur transformation digitale. © aurélie barbaux

L’Acsel (association pour le commerce et les services en ligne) qui se présente comme le "hub de la transformation digitale" a demandé, avec plusieurs de ses partenaires, à Opinionway de réaliser un baromètre sur le thème croissance et digital. L’intérêt de ce dernier est qu’il s’intéresse aux PME et aux ETI (*). Si la conversion des grands groupes semble acquise, les PME et les ETI françaises marquaient le pas. En témoignent les travaux du Conseil national au numérique sur les PME ou encore une note d’analyse de France Stratégie qui pointait les retards des PME dans l’investissement digital.

 

La stratégie et les usages

Un des intérêts de l’étude réalisé par l’Acsel est qu’elle distingue deux dimensions : la volonté stratégique et les usages numériques, qui sont parfois confondus. La première est définie par l’existence d’une stratégie de transition identifiée, accompagnée de moyens humains pour la conduite du changement. Les seconds sont des outils utilisés par les entreprises. Pour caricaturer, une entreprise peut utiliser un courriel et les réseaux sociaux et avoir une stratégie classique. A l’inverse, une entreprise peut avoir écrit sa feuille de route pour opérer sa mue numérique, sans encore maîtriser tous les outils nécessaires. L’idéal est bien sûr de posséder une volonté stratégique et de maîtriser les outils nécessaires à la mise en oeuvre.

 

Première bonne nouvelle du baromètre : 85% des entreprises interrogées répondent qu’elles ont amorcé leur transition numérique. Il était temps, a-t-on envie de répondre. Dans plus d’une entreprise sur deux (52%) la stratégie existe et s’appuie sur une ambition définie et explicite de la direction. Dans un tiers d’entre-elles, la mutation est plutôt le fait d’initiatives individuelles prises localement par des collaborateurs ou des managers. Il n’y a plus que 14% d’entreprises qui répondent ne rien faire ou presque.

 

14 % des PME et des ETI en rade

Comme en amour où les preuves comptent davantage que les déclarations, les preuves de transformation importent davantage que les annonces de principe. Ainsi, 54% des entreprises ayant répondu n’ont aucune personne consacrée à la tenue des opérations. Elles ne sont que 30% à déclarer s’appuyer sur une équipe adhoc ayant des relais dans d’autres départements de l’entreprise et 14% ont une équipe sans relais...

A partir de ces deux résultats, Opinion way a établi une typologie d’où il ressort que :

-        La transformation est incarnée dans 28% des entreprises,

-        Elle est en devenir dans 58%,

-        Elle n'est pas encore commencé dans 14%.

 

Le référencement, outil majeur de prospection 

Face à ces ambitions stratégiques, l’enquête s’est intéressée aux usages des outils numériques par les firmes du même échantillon. Pour la prospection, 54% des entreprises utilisent le référencement, 33% les médias sociaux et 31% des publicités via des bannières sur Internet.

 

Pour la communication corpporate, le développement d’un site maison est utilisé par 66% des entreprises, devant le référencement (51% pour cet usage) ou les médias sociaux (36%). Le point noir concerne la vente en ligne où le numérique reste très marginal. Seulement une entreprise sur cinq (19%) a un site de vente en ligne, 10% possède un tel site optimisé pour un usage via le smartphone et 8% déclarent avoir une application de vente.

 

De là, Opinionway distingue quatre degrés de maîtrise des usages numériques : les usages avancés (10% des entreprises), les usages intermédiaires (40%), les basiques (36%) et les usages traditionnels, c’est-à-dire ceux qui n’utilisent pas Internet (14 %). En croisant les données sur les usages et sur la stratégie, l’institut d’études établit une typologie, d’où il ressort que 19 % des entreprises interrogées sont engagées (elles ont une stratégie et maîtrisent les outils), 38% sont doctrinaires (elles ont la volonté mais pas les moyens), 31% sont pragmatiques (elles utilisent des moyens mais n’ont pas encore d’outils) et 10% sont mal barrées. Opinion way, plus diplomatiquement, les qualifie de réticentes.

 

Le manque de ressources est un problème mais pas Le problème

Parmi les possibles points de blocage figurent le manque de compétences dans l’entreprise. 49% d’entre elles déclarent en effet ne pas avoir en interne les bonnes personnes pour mener cette transformation. Dans la hiérarchie des blocages, c’est le quatrième frein le plus cité (36%) derrière les coûts (59%), les risques liés à la sécurité (42%) ou au respect des données personnelles des clients (41%), mais devant l’incertitude juridique (34%) ou la résistance au changement des collaborateurs (29%) ou des clients (25%).

 

L’enjeu est pourtant de taille. Les entreprises les plus engagées dans la transformation numérique obtiennent de meilleurs résultats. Elle sont 51% à avoir eu une croissance de l’activité en 2015 (contre 38% pour l’ensemble de l’échantillon). Pour 2016, les plus investies dans la transformation digitale sont 59% à anticiper une progression du chiffre d’affaires (contre 45% pour l'ensemble de l'échantillon). Surtout, à l’heure où le numérique est présentée comme une menace pour l’emploi, une entreprise (et rappelons qu’il s’agit de PME et d’ETI) engagée dans la transformation numérique sur deux prévoit de recruter en 2016 (contre 36% pour le reste de l’échantillon).

 

(*) étude réalisée auprès d’un échantillon de 701 entreprises de 10 à 4999 salariés, réalisée selon la méthode des quotas. L’enquête a été réalisée par téléphone du 2 au 30 mai. La marge d’incertitude pour ce sondage est de point maximum pour un échantillon de 700 répondants. Le baromètre a été réalisée avec Google, Solocal, Meti, salesforce, neoptimal et l'Acsel

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