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Les raisons qui ont poussé Vente-privée à stopper son aventure américaine

Business model inadapté, partenariat inefficace… Plusieurs erreurs de stratégie conduisent aujourd’hui vente-privee à cesser ses activités étatsuniennes. Un échec marquant pour une entreprise habituée à la réussite.
mis à jour le 29 octobre 2014 à 12H08
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Les raisons qui ont poussé Vente-privée à stopper son aventure américaine
Les raisons qui ont poussé Vente-privée à stopper son aventure américaine © Pascal Guittet - L'Usine Nouvelle

Vente-privee a décidé d’un commun accord avec son partenaire local American Express de cesser ses activités aux USA. Le déstockeur en ligne avait tenté l’aventure outre-Atlantique fin 2011 en espérant atteindre un chiffre d'affaires de 500 millions de dollars en cinq ans. Résultat, l’an dernier, il n’engrangeait que dix fois moins, soit 50 millions de dollars. Sans donner de chiffre précis pour 2014, le patron et fondateur Jacques-Antoine Granjon confirme néanmoins que son entreprise a avancé plus lentement que prévu aux USA et n’a sans doute pas beaucoup cru cette année. "Nous sommes loin d’être rentables au bout de trois ans alors que nous pensions pouvoir l’être plus rapidement", explique-t-il. Il estime ainsi ne plus pouvoir continuer cette aventure, "trop lourde financièrement et incertaine en rentabilité".

Un business model et un partenariat inadaptés

Dans son laconique communiqué officiel, vente-privee reconnait qu’avec "son business model actuel, il lui faudrait trop de temps, de ressources et d'investissements financiers pour atteindre une croissance significative aux Etats-Unis. La firme prévoit donc de concentrer ses efforts sur des marchés clé où le potentiel de croissance est plus élevé et plus rapidement réalisable, et réfléchit à un nouveau modèle pour les Etats-Unis." Jacques-Antoine Granjon complète en expliquant que "le marché du discount est immense aux États-Unis, et que les marques fabriquent directement pour les magasins dégriffés. On trouve tout à moindre coût et tout au long de l’année." Or, le modèle de vente-privee consiste, depuis l’origine, à distribuer en ligne des produits déstockés, valorisant ces derniers pour les entreprises qui les vendent et offrant aux consommateurs des soldes sur des produits habituellement chers. 

Mais l’incompatibilité du business model avec les habitudes des Américains n’est pas la seule raison du renoncement de vente-privee. Le partenariat avec American Express n’a pas non plus donné les fruits espérés. Le e-commerçant comptait sur la puissance de feu de l’Américain pour doper son développement sur place. Mais selon Jacques-Antoine Granjon, son entreprise a surestimé les possibilités d’adhésion des très prometteurs 42 millions de porteurs de cartes American Express, qui n’ont finalement pas mordu à l’hameçon.

L’innovation made in France continue

En 2013, vente-privee a réalisé 1,6 milliard d’euros de chiffre d'affaires avec une croissance de ses ventes de 23%. Cette progression en fait souvent une réussite du numérique français montrée en exemple, et c’est ce qui rend son échec américain d’autant plus retentissant. Vente-privee a su développer en France au fil du temps un modèle sans faille – celui du déstockage en ligne – au point de devenir un géant du e-commerce, mais aussi d’être utilisé comme un media par les marques, de se lancer dans la vente de produits frais, d’automobiles et même, depuis quelques semaines de distribuer les nouveautés de certaines entreprises, et plus uniquement leurs fins de série, sur sa nouvelle plate-forme Kooroo.

En France, l’entreprise continue donc son développement et a même entrepris de sortir de son modèle d’origine. C’est peut-être par excès de confiance qu’elle a sous-estimé la difficulté de transposer sa réussite outre-Atlantique. Il apparait par exemple étonnant qu’elle n’ait pas étudié de plus près la possibilité de développer le même business model aux USA qu’en Europe, et qu’elle ne constate son incompatibilité qu’a posteriori. Mais vente-privee stoppe sans doute l’aventure avant que celle-ci n’ait un impact trop important sur son activité. Reste à savoir si elle trouvera un moyen et un intérêt à retenter sa chance.

Emmanuelle Delsol 

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