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"Les solutions de ciblage des internautes sont de plus en plus sophistiquées", explique Vincent Luciani

Entretien Dirigeant fondateur d'Augusta Consulting, une société de conseil en matière de marketing et de publicité, Vincent Luciani en décrypte les arcanes depuis maintenant deux ans. Auparavant, ce polytechnicien a fait ses armes dans un grand cabinet de conseil en stratégie. Il nous a raconté l'épopée de la donnée à l'assaut de la publicité. Dans la première partie de cette interview, il revient sur l'histoire de la mutation en cours. De plus en plus, les outils offrent de proposer à chaque internaute une publicité sur mesure... ou presque. 
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Les solutions de ciblage des internautes sont de plus en plus sophistiquées, explique Vincent Luciani
Vincent Luciani, fondateur d'Augusta consulting. © D R

L’usine digitale : Comment la donnée a-t-elle changé la publicité ?

Vincent Luciani : Tout a vraiment commencé avec Google qui, dans les années 2000, a révolutionné le secteur, en liant la publicité affichée sur une page web à l'action de l'internaute, à la recherche qu'il effectue dans le moteur de recherche. Ce sont les fameux adwords. La seconde révolution a été apportée par Criteo autour de 2007-2008, qui va un cran plus loin avec le retargetting, qui lie la publicité affichée à la navigation passée de l'internaute. Il ne commet pas une action volontaire. 

 

Cela change en profondeur la manière de concevoir le public auquel la publicité s’adresse. Jusque-là, elle parlait à des groupes. Désormais la publicité digitale peut communiquer avec des individus.

 

Aujourd’hui, la publicité sur Internet peut choisir les personnes auxquelles elle veut montrer un message sur tous les supports et tous les vecteurs. On peut, par exemple, adapter le message, la création, le moment en fonction des audiences. Pour résumer, hier, un éditeur comme L’usine nouvelle commercialisait un espace publicitaire. Celui qui l’achetait savait que toutes les personnes qui liraient cette page, verraient la publicité. Avec l’utilisation de la donnée, c’est cette logique qui change. Vous pouvez lire un article, je peux lire le même article, une jeune femme de 20 ans peut le lire et chacun verra une publicité différente.

 

Comment est-on passé de Google et Criteo à cette situation ?

Là aussi, un retour en arrière est éclairant. Avant, on réservait des espaces de gré à gré entre un annonceur et un éditeur. Les solutions de ciblages étaient principalement contextuelles, c’est à dire liée à un article ou une rubrique. Avec l’arrivée du programmatique, associé au RTB qui est un système d’enchères, les annonceurs peuvent cibler des audiences très précises. 

 

L’apparition de ce marché automatisé provient du fait que, sur Internet, il y avait beaucoup d’invendus, car le nombre d’espaces a crû exponentiellement. Cela a ouvert la publicité à des annonceurs avec des moyens plus modestes, qui ont acheté l’espace aux enchères.

Tout cela n’a pas produit de la data, mais a été un facilitateur pour le développement des données en marketing car l’annonceur peut faire des demandes de plus en plus précises.

 

Aujourd’hui les solutions de ciblage sont encore plus sophistiquées et peuvent prendre en compte une partie très spécifiques des audiences des annonceurs, par exemple les clients fidèles n’étant pas revenus sur le site depuis plus de 30 jours. Ou bien cibler les hommes de 25-45 ans, qui ont été cherché de l’information sur un constructeur automobile ou ses partenaires au cours des deux dernières semaines.

 

Comment obtient-il ces profils ?

Il existe des fournisseurs de données, des entreprises qui collectent les cookies, qui enregistrent les traces laissées lors de la navigation. Ils vendent ces données anonymes au sens où l’annonceur qui achète l’espace que vous allez voir ne sait pas que Christophe Bys nominativement a été sur le site d’un de ses concurrents.

Dans le métier, ces données sont sites third party, parce qu’elles ont été acquises auprès d’un tiers.

 

La qualité de ces données est régulièrement remise en cause. Quand un annonceur fait une campagne, il fait ensuite ce qu’on appelle une boucle de feed-back, où il vérifie notamment qu’il a bien touché les personnes prévues. Ces études montrent qu’en moyenne 40 % des personnes touchées n’étaient pas dans la cible. C’est là qu’arrivent les DMP.

 

Les DMP, qu’est-ce donc ?

L’acronyme DMP désigne les data management plateforms. Elles fonctionnent en agrégeant des données first, second party et third party en les activant sur tous les leviers. Les first sont celles produites par l’annonceur lui-même, notamment via son système CRM (gestion de la relation client, ndlr), les second proviennent de ses partenaires. En mixant toutes ces données, les DMP proposent un ciblage plus précis.

 

Tout cela n'est-il réservé qu'au web fixe, ou l’internet mobile est-il aussi concerné ?

Tout cela fonctionne aussi bien sur mobile que sur desktop. Sur le mobile, une idée reçue voudrait qu’on ne peut pas poser de cookies dans cet environnement, ce qui en réduirait l’efficacité. C’est partiellement vrai, notamment dans le domaine applicatif, mais on dispose d’autres identifiants, par exemple l’AdID (IDFA ou Android ID chez Google).

 

En prenant en compte l’internet mobile, on perd donc l’universalité du cookie, mais on en a un autre identifiant. Il faut donc réussir à rapprocher les deux identifiants pour suivre la navigation. C’est un des enjeux importants pour l’avenir, car on passe aujourd’hui autant de temps sur le mobile que devant la télévision : il va falloir réussir à fluidifier l’ensemble pour obtenir une expérience cohérente.

 

Mais le cross device (c’est comme ça que nous appelons le suivi du desktop au portable) n’est pas le seul défi. Les annonceurs et les agences voudraient connaître aussi le cross canal en incluant les canaux offline ou encore le cross tunnel marketing (suivre le client de bout en bout de sa relation avec la marque). Leur but est de mieux mesure l’efficacité des campagnes, d’être sûr que l’euro investi l’est à bon escient. 

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