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Les start-up françaises font fleurir sites et applications pour consommer selon ses valeurs éthiques

Consommer des produits sains ne suffit plus. De nouveaux sites et applications mobiles de notation fleurissent, dont le but est de passer au crible aussi bien le caractère éthique des produits de consommation que celui des entreprises qui les fabriquent.
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Les start-up françaises font fleurir sites et applications pour consommer selon ses valeurs éthiques
Les start-up françaises font fleurir sites et applications pour consommer selon ses valeurs éthiques © MoralScore

EthicAdvisor, Moralscore, Scan up… S’engouffrant dans le sillage du pionnier Yuka, les sites et applications mobiles d’évaluation de produits et services de consommation courante se multiplient. Avec une nouveauté : il ne s’agit plus seulement d’estimer la qualité des biens que le consommateur s’apprête à acheter, mais leur caractère éthique, comme celui de l’entreprise qui les fabrique. "L’objectif est de permettre aux gens de faire des choix le plus simplement possible, afin que cette démarche devienne quotidienne", explique Rafi Haladjian, fondateur de Moralscore.

 

Noter les produits... ou les marques

Sur son site, lancé en 2017, la start-up propose de classer les enseignes de prêt-à-porter, les plates-formes de livraisons de repas ou encore les banques et les constructeurs automobiles... "Notre évaluation porte plus globalement sur les marques et non sur les produits - même si leur qualité et leur prix entrent en compte - car nous voulions pouvoir évaluer l’ensemble des services à la consommation. Aujourd’hui, nous publions un nouveau classement tous les dix jours, qui passe en revue entre 15 et 40 enseignes. Le but est de parvenir à noter 500 entreprises d’ici la fin de l’année", précise Rafi Haladjian.

 

Ethic advisor, l’un de ses concurrents, a opté, lui, pour une autre option. "Sur notre application, les notes d’entreprises n’apparaissent pas, car l’acte d’achat se fait au niveau du produit, estime Eric Taillard, co-fondateur d’EthicAdvisor. Le RSE d’une entreprise se répercute sur tous les biens qu’elle fabrique, mais il faut ensuite pouvoir discriminer parmi ces derniers ceux qui sont bio ou non par exemple".

 

Une évaluation personnalisée

Quelle que soit leur stratégie, pour noter les entreprises, les start-up s’appuient sur un certain nombre de critères répartis en plusieurs piliers (santé, environnement, social...). Sur le site ou l’application, les utilisateurs sont invités à sélectionner leurs indices de prédilections afin d’obtenir une note et un classement personnalisé. "Nous agrégeons juste l’ensemble des informations. Ensuite, chacun peut, en pondérant les différents critères, obtenir une note qui soit représentative de ses propres valeurs. Ce n’est pas à nous de dire s’il vaut mieux être vegan, commerce équitable, ou made in France", souligne Eric Taillard.

 

Parmi les critères d’évaluation retenus par les différents sites et applications : des indices traditionnels comme la parité salariale, le RSE, la fiscalité, l’environnement ou le made in France… Dernièrement, pour répondre à la demande d’une partie de ses 90 000 visiteurs, EthicAdvisor a travaillé avec Open food facts et l’Ademe pour ajouter l’impact CO2 à son système de notation. De son côté, Moralscore pousse "de nouveaux sujets qui n’apparaissent pas encore au coeur des préoccupation des consommateurs mais méritent qu’on les scrutent, comme le respect de la vie privée, la robotisation, ou encore l’asservissement du travail par les algorithmes…", explique Rafi Haladjian, son fondateur. 

 

Revues de presse, labels et audits permettent de noter les enseignes et produits

Pour évaluer les enseignes, la start-up se base sur les revues de presse, rapports d’ONG, les sites comme Infogreffe ou boursier.com pour les entreprises côtées afin d’évaluer les enseignes sur 40 à 70 critères, selon le secteur. Quand EthicAdvisor s’appuie sur les bases de données ouvertes Open food facts et Open beauty, qui recensent déjà 400 000 produits. Elle prend également en compte les labels existants et, en complément, procède à des audits.

 

"Aujourd’hui, nous avons déjà entendu 200 entreprises et noté 5 000 produits. L’objectif étant d’ajouter à la liste une dizaine d’entreprises par semaine, explique Eric Taillard. Il s’agit le plus souvent de pépites que nous sommes allés chercher ou que les utilisateurs nous ont indiquées. L’idée est de créer une sélection d’alternatives, composée des entreprises les plus éthiques avec qui nous passons un accord : à chaque fois que les visiteurs d’EthicAdvisor effectuent un achat sur leurs sites, nous touchons 10% de commission dont 2% sont reversés à l’acheteur sous formes d’ethicopoint. C'est une monnaie d’impact pouvant être dépensée uniquement auprès de cette même sélection d’entreprises alternatives afin d’engendrer un cercle vertueux"

 

Trouver un modèle économique viable

Une initiative qui permet à la start-up de se financer à l’heure où les jeunes pousses, dont les sites et applications sont aujourd’hui gratuits, peinent à trouver un modèle économique viable. "A un moment, il faut choisir si l’on veut faire payer les entreprises ou les utilisateurs. Le problème de faire payer les utilisateurs, c’est que plus vous les faites payer, moins vous en avez. Et moins vous en avez, moins votre service est représentatif", souligne Rafi Haladjian dont le site, Moralscore, s’attache pour l’instant encore à développer son audience de 200 000 utilisateurs.

 

L’application Scan up, portée plus spécifiquement sur la qualité et le caractère éthique des produits alimentaires, semble avoir tranché. Depuis un an, elle tire l’essentiel de ses revenus de la co-construction de produits avec les industriels. Pour y participer, ces derniers doivent répondre à la charte Cleanlabel mise en place par la start-up, qui prévoit que le produit qu’ils se proposent de co-créer soit sans additifs à risque, sans arômes de synthèse et sans sucres cachés. Le projet est alors soumis aux utilisateurs de l’application qui votent les différents critères du cahier des charges du produit.

 

"Il peut s’agir de recueillir leurs préférences sur la recette du produit, mais aussi de se prononcer sur la provenance des matières premières, la labellisation, ou même la nature de l’emballage", précise Caroline Péchery, co-fondatrice de la start-up. L’utilisateur, volontaire, n’est pas rétribué quand ScanUp, de son côté, reçoit une rémunération au projet par la marque partenaire. A ce jour, la start-up compte plus d’une vingtaine de partenariats de ce type. Que ce soit avec des retailers comme Franprix, avec qui elle a réalisé une pizza, ou des PME et ETI comme Neogourmet, avec qui elle a développé des biscuits.

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