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Meta met fin au ciblage publicitaire lié à la santé, à la religion et à la politique sur ses réseaux sociaux

Meta supprime certaines catégories que les annonceurs pouvaient utiliser pour faire du ciblage publicitaire sur Facebook et Instagram. Il s'agit de l'orientation sexuelle, la santé, l'affiliation politique, la religion et l'origine ethnique. Cette décision s'inscrit dans un contexte de remise en cause plus globale de la publicité ciblée, dont l'interdiction est plaidée par certains eurodéputés dans le cadre du Digital Services Act.
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Meta met fin au ciblage publicitaire lié à la santé, à la religion et à la politique sur ses réseaux sociaux
Meta met fin au ciblage publicitaire lié à la santé, à la religion et à la politique sur ses réseaux sociaux © Unsplash

Les utilisateurs de Facebook et d'Instagram ne pourront bientôt plus être ciblés par des publicités en fonction de leur état de santé, origine ethnique, affiliation politique, religion ou orientation sexuelle, annonce Graham Mudd, VP Product Marketing au sein de Meta (anciennement Facebook) dans un billet de blog publié le 8 novembre 2021. Cette décision s'appliquera à partir du 19 janvier 2022.

La publicité au coeur du business model de Meta
Si cette décision est qualifiée de "difficile" par Graham Mudd, c'est que la publicité ciblée est au cœur du modèle économique de Meta. Ainsi, au troisième trimestre 2021, les revenus publicitaires de l'entreprise américaine s'élevaient à 28,2 milliards de dollars.

Graham Mudd justifie cette décision par les inquiétudes soulevées par "des experts du fait que les options de ciblage (…) pourraient être utilisées de manière à produire des expériences négatives pour les personnes appartenant à des groupes sous-représentés". Le média Vox, à l'origine d'une enquête sur l'impact de la publicité ciblée, racontait comment une femme atteinte d'un cancer ne se voyait plus proposer que des publicités pour les pierres tombales sur Facebook.

Ce n'est pas la première fois que Meta supprime certaines catégories de ce type. En septembre 2017, l'entreprise avait annoncé un contrôle plus strict des filtres proposés sur la plateforme publicitaire de Facebook. Cette décision répondait à un article de ProPublica qui assurait que l'entreprise permettait de cibler des utilisateurs ayant exprimé des opinions antisémites. En avril 2020, en pleine pandémie de Covid-19, elle avait aussi supprimé les "pseudosciences" de la liste des catégories que les annonceurs pouvaient utiliser pour faire du ciblage publicitaire.

interdire la publicité ciblée dans le dsa ?
La décision de Meta intervient dans un contexte réglementaire particulier. Dans le cadre des négociations sur le Digital Services Act (DSA), les eurodéputés réfléchissent à interdire la publicité ciblée dans son ensemble. C'est Christel Schaldemose, députée danoise et rapporteuse du DSA, qui porte cette conviction, estimant que "les géants technologiques ne doivent pas pouvoir utiliser notre comportement pour promouvoir des publicités". Elle plaide pour un système "opt-in" dans lequel l'internaute doit choisir d'activer la publicité ciblée s'il le souhaite, celle-ci était désactivée par défaut.

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