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My platform is rich

Le modèle des plates-formes logicielles, initié par Microsoft, développé ensuite par Apple, Amazon, Google et Facebook.
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My platform is rich
My platform is rich © pizza bot

Le 16 novembre 2011 l’application "Pizza Bot" est mise en ligne sur l’App Store d’Apple. Pour 89 centimes d’euros, vous pouvez sur votre iPhone combattre un méchant robot à l’aide de jets de sauce et autres ingrédients à votre disposition. Si est elle jugée "addictive" par ses commentateurs, l’application trouve son principal intérêt dans l’âge de son concepteur, un Irlandais de 12 ans. Harry Moran est devenu à cette date le plus jeune développeur du monde à avoir créé une appli sur l’App Store d’Apple. Comment un collégien a-t-il pu, sans formation particulière ni financement concevoir un jeu et le lancer sur un marché de centaines de millions d’utilisateurs ? Explications du modèle qui a révolutionné l’économie du web.

Créer un écosystème autour de ses solutions

Plutôt que développer elle-même ses applications, Apple va mettre en place un véritable écosystème avec les développeurs de solutions logicielles, les éditeurs de contenus et les annonceurs, autour d’une boutique en ligne baptisée AppStore. Quelques mois avant le lancement en 2008, Apple présente aux développeurs le "kit de développement de logiciels" (ou SDK) qui leur permet de créer facilement des applications destinées aux produits Apple. La firme de Cupertino emboîtait ainsi le pas de son rival Microsoft qui avait dès les années 90 développé ce type de relations dans un modèle de plate-forme logicielle.

Steve Jobs, d’abord réticent, s’est laissé convaincre de "tirer avantage de milliers de développeurs de logiciel en maintenant un contrôle suffisant pour protéger l’intégrité de l’iPhone et la simplicité de l’expérience utilisateur"(dans le livre Steve Jobs de Walter Isaacson). Cette formule allait contribuer à un succès sans précédent de l’App Store : lancé avec seulement 500 apps, la plate-forme allait dépasser le million d’applications au bout de 5 ans, téléchargées à plus de 70 milliards d’exemplaires. La qualité de l’expérience utilisateur semble payer : si les ventes d’appareils équipés d’Android représentent 80% du marché des smartphones, les utilisateurs d’iPhone sont les premiers utilisateurs d’applications et surfent 3 à 4 fois plus que les autres en mobilité.

Tirer profit de l’innovation des autres

Un des principes de l’innovation ouverte est de reconnaître que l’essentiel de la puissance d’innovation est située à l’extérieur de l’entreprise, et non à l’intérieur. L’entreprise doit dès lors se concentrer sur la construction d’une infrastructure de biens et services visant à tirer le meilleur parti de cet "extérieur".

Marshall Van Alstyne, professeur à l’Université de Boston, l’explique dans un article de MIT Technology Review : "Si vous produisez la valeur, alors vous être une entreprise classique. Mais il y a de nouveaux systèmes dans lesquels la valeur est créée en dehors de l’entreprise, c’est le business des plates-formes (platform business). Je définis une plate-forme comme un standard publié qui laisse les autres se connecter à lui, ensemble avec un modèle de gouvernance, qui définit les règles sur 'qui reçoit quoi'. […] Cela suppose souvent d’autoriser l’arrangement de certaines fonctionnalités d’une manière que vous, le designer original, n’aviez pas prévu. Les développeurs ont combiné les fonctions de l’iPhone de centaines de milliers de manières différentes que Apple n’avait pas imaginé."

Ce modèle n’est pas spécifique au web. Le GPS est devenu une plate-forme quand l’administration américaine a décidé que cette infrastructure exclusivement militaire allait s’ouvrir – gratuitement ou presque – aux usages privés. Le réseau routier d’un territoire est une plate-forme sur laquelle circulent des véhicules construits par des personnes tierces par rapport au propriétaire de ce réseau, dans une liberté de conduite encadrée par des règles communes. Le réseau ferroviaire s’apparente à une plate-forme jusqu’à son nom.

Monétiser le web

Le modèle de revenus imposé par Apple ferait pâlir n’importe quel distributeur en ligne : la firme retient 30% du montant des ventes effectuées via son App Store. L’éditeur de l’application (le jeune Harry, par exemple) paie également un abonnement d’environ 90€ par an pour accéder au kit de développement. En contrepartie, Pizza Bot bénéficiera de l’exposition offerte par l’App Store consulté par des centaines de millions d’utilisateurs. Et bien sûr des 70% des revenus.

Comme pour la musique en ligne, Apple a réussi là où d’autres ont échoué : monétiser le web, ses milliards de contenus produits par "la multitude", et créer un véritable système économique vertueux.

Garder le contrôle du jeu

L’App Store n’est pas une simple plate-forme de diffusion comme leboncoin.fr ou YouTube. Même avec le kit de développement, je ne peux pas mettre en ligne directement l’appli que j’ai créée. Harry a dû soumettre son application à Cupertino (siège d’Apple) en suivant une procédure bien précise : les services d’Apple ont ensuite un droit discrétionnaire d’autoriser ou non son lancement pour des raisons techniques, commerciales ou…morales. Steve Jobs par exemple s’est personnellement opposé à la diffusion d’applications avec des contenus pornographiques sur l’App Store ("si les gens veulent voir du porno qu’ils achètent un Android"), s’attirant les foudres des adeptes de la liberté d’Internet jusque dans son conseil d’administration. Apple s’autorise également à retirer une application déjà disponible qui ne respecterait pas ses propres règles, comme l’a illustré l’ "affaire Appgratis" en 2013.

Les plates-formes permettent de repérer ce qui marche... et de jeter le reste. Sur le million d’applications éditées, combien ne sont jamais téléchargées, ni utilisées ? Combien ont trouvé un modèle économique rentable pour leur éditeur ? Le modèle développé par Apple permet de faire porter le risque à l’extérieur de l’entreprise.

Privilégier la "coopétition" à la compétition

En accueillant les applications tierces, Apple accepte également les applications concurrentes à ses propres solutions. Lorsque ce concurrent s’appelle Google, la situation devient on ne peut peu plus sensible. Après le lancement d’Android en 2009 Steve Jobs considérait que Google (dont Éric Schmidt le PDG siégeait au conseil d’administration d’Apple) l’avait trahi : "Google pille notre iPhone ! […] Je détruirai Android, parce que c’est un produit volé !" (ibid). Sans interdire les applications de Google, Apple va chercher cependant à favoriser ses propres applications. Installée par défaut sur l’iOS dès 2007, l’application YouTube en sera absente en 2011, comme sa consœur Google Maps. L’internaute devra charger cette application via l’App Store comme une vulgaire PizzaBot.

Quel est l’intérêt pour une application comme Google d’être présente sur la plate-forme d’un concurrent ? Avec l’explosion de la publicité sur mobile, Google le leader ne pouvait être absent des poches et des salons des utilisateurs d’Apple, les plus grands consommateurs de contenus et services en ligne. Les revenus publicitaires sont générés quand un internaute clique sur une des publicités, même s’il clique sur un écran d’iPhone ou d’iPad. C’est l’un des objectifs de la "coopétition" : permettre à deux concurrents de passer d’une stratégie défensive (réduction des coûts) à une stratégie conjointe plus offensive afin de créer plus de valeur (exploration d’un nouveau marché par exemple) et se différencier.

Y aller ou pas ?

Les éditeurs de logiciel sont face à un dilemme faustien : publier sur la plate-forme d’Apple (ou Google) apporte simplicité et notoriété. Mais cela comporte également des risques, car la plate-forme définit les règles du jeu et peut les changer unilatéralement. Apple se sert des applications tierces pour "tester le marché" et capter des innovations qu’il choisit de développer ensuite lui-même pour ses propres produits. De nombreuses fonctionnalités intégrées aux nouvelles versions d’iOS, son système d’exploitation, proviennent d’applications à succès. Les applications faisant la promotion de la Pebble, concurrente de l’Apple Watch, sont bannies depuis la sortie de cette dernière.  Apple n’est pas seul : Twitter a défrayé la chronique récemment en modifiant unilatéralement et sans préavis sa politique d’ouverture de ses API (interfaces de programmation), condamnant de nombreuses applications à la disparition.

Apple considère que l’écosystème qu’il a mis en place a créé 627 000 emplois et rapporté plus de 15 milliards de dollars aux développeurs externes, dont 10 milliards pour la seule année 2014. Initié par Microsoft, développé ensuite par Amazon, Google et Facebook, le modèle de plate-forme logicielle assoit la domination des GAFA sur l’ensemble de l’économie du web. Et rien ne semble pouvoir l’arrêter.

Stéphane SCHULTZ est fondateur et consultant chez 15marches, agence de conseil en stratégie et innovation. Suivez-le sur twitter @15marches

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