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Non, ce n'est pas le grand retour de Nokia dans les smartphones (et voilà pourquoi)

Analyse Cette fois, c'est bon, Nokia revient dans les smartphones. Mais dans quelle mesure ? En réalité, Nokia Technologies profite de la revente par Microsoft de son activité mobile à une filiale de Foxconn pour placer sa marque sur des smartphones et tablettes Android fabriqués par le constructeur chinois. Le tout passant par une entreprise tierce, HMD Global Oy, créée pour l'occasion.
mis à jour le 18 mai 2016 à 16H47
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Nokia, sorti des smartphones par la porte, revient par la fenêtre
Non, ce n'est pas le grand retour de Nokia dans les smartphones (et voilà pourquoi) © D.R.

C'est une drôle d'annonce que celle de Nokia Technologies ce 18 mai. L'entreprise clame son retour dans le monde des téléphones mobiles et des tablettes, dont elle était sortie début 2014 avec la vente de son activité mobile à l'américain Microsoft. Mais les choses sont en réalité plus complexes, et trois annonces ont lieu en même temps.

 

L'échec de Microsoft

La première concerne la vente par Microsoft de son activité téléphones "classiques" (qui ne sont pas des smartphones) à FIH Mobile Limited, une filière du taiwanais Foxconn. Cette vente inclut les droits d'utilisation de la marque Nokia pour ce type d'appareils, que Microsoft possédait jusque fin 2016. 4500 employés sont concernés par ce rachat. Microsoft termine avec cette vente son désengagement du secteur du hardware mobile, dans lequel il s'était aventuré en rachetant l'activité téléphonie de Nokia pour plus de 7 milliards de dollars. Le rachat de Nokia était une stratégie poussée par Steve Ballmer, le précédent CEO du groupe, qui estimait que l'éditeur se devait d'être compétitif sur les smartphones, qui ont évincé les PC comme outil informatique le plus couramment utilisé.

 

Mais son successeur, Satya Nadella, désapprouvait la manœuvre et a rapidement entrepris de la démanteler une fois arrivé à la tête de l'éditeur, soit juste après la confirmation du rachat. Cela s'est traduit par la plus grande série de licenciements de l'histoire du groupe, qui a principalement touchée... l'activité téléphonie acquise auprès de Nokia. Finalement, en juillet 2015, Microsoft a inscrit dans ses comptes une perte sèche de 7,6 milliards de dollars suite au rachat, admettant son erreur.

 

L'activité "feature phones" n'était pas stratégique pour Microsoft, les smartphones étant désormais disponibles dans les pays en développement comme l'Inde à des prix concurrentiels, et sa revente est donc anecdotique. Microsoft commercialise encore quelques smartphones sous la marque Lumia et propose son système d'exploitation mobile avec des constructeurs partenaires (Acer, Alcatel, HP, Trinity et VAIO), mais il ne possède plus de moyens de production.

 

Alliance avec Foxconn

La deuxième annonce dévoile la création d'une nouvelle entreprise en Finlande, baptisée HMD Global Oy. Nokia Technologies a conféré les droits exclusifs d'exploitation de sa marque à HMD pour la conception de nouveaux smartphones et tablettes. Nokia avait déjà en 2014 annoncé une tablette sous Android, fabriquée par un constructeur chinois en marque blanche.

 

La troisième annonce fait état d'un partenariat entre HMD et FIH Mobile pour la production de téléphones et tablettes et l'utilisation de la chaîne logistique historique de Nokia. A la tête de HMD, on retrouve des vétérans de Nokia. Son CEO est Arto Nummela, qui dirige actuellement Microsoft Mobile en Asie, en Afrique et au Moyen-Orient, et son président est Florian Seiche, le senior vice president des ventes et du marketing pour l'Europe de Microsoft Mobile.

 

Cette alliance d'entreprises n'est donc en quelque sorte que le rassemblement des divers morceaux de ce que fut le grand Nokia avant son démantèlement. Malgré tout, bien des choses ont changé. Des 32 000 employés de Nokia qui sont partis chez Microsoft, combien travaillent aujourd'hui sur ce nouveau projet ? Certes, qui dit masse salariale réduite dit plus grande agilité, et faire appel à Foxconn reviendra toujours moins cher que de tout faire en Europe. Mais ce n'est plus le Nokia des années 90, ni même celui qui produisait les Lumia de Microsoft, à la qualité reconnue.

 

La pari risqué d'HDM

On peut également se poser la question de la pertinence de cette stratégie. HMD a indiqué vouloir investir 500 millions de dollars sur trois ans dans cette activité smartphones et tablettes. Il produira des équipements utilisant le système d'exploitation Android de Google, un segment de marché hyper compétitif et sur lequel de nombreux constructeurs historiques (HTC, Motorola, Sony, LG) sont en difficulté. Est-ce que la seule marque Nokia suffira à faire vendre ces appareils... et surtout à en tirer des bénéfices ? Rien ne le garantit. Nokia Technologies – qui multiplie par ailleurs les initiatives avec par exemple sa caméra Ozo pour la réalité virtuelle ou le rachat des wearables de Withings – ne s'y trompe donc pas en se contentant de vendre sa marque sous licence. N'en déplaise à cette annonce façon Frankenstein, le Nokia d'antan n'est plus.

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