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Peut-on encore gagner de l’argent en vendant des smartphones ?

La plupart des constructeurs de smartphones peinent à gagner de l’argent. Même Samsung voit ses marges s’effondrer. Seule exception : Apple qui capte 89 % des bénéfices de toute cette industrie. Mais difficile de quitter ce marché stratégique. Reste à copier les recettes Apple. Ce que Samsung semble décidé à faire.
mis à jour le 02 mars 2015 à 22H54
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Peut-on encore gagner de l’argent en vendant des smartphones ?
Peut-on encore gagner de l’argent en vendant des smartphones ? © Samsung

En ouverture du Mobile World Congress 2015, Samsung a montré sa volonté de positionner ses nouveaux smartphones (Galaxy S6 et S6 Edge) sur le créneau très haut de gamme dominé par Apple. En se faisant des ses produits des objets de désir (avec le slogan "Six Appeal" !), le coréen tente de répondre à la question qui hante cette industrie de près de 440 milliards de dollars : peut-on encore gagner de l’argent avec les smartphones ?

La situation financière tend à se dégrader pour tous les acteurs à l’exception d’un seul : Apple. Selon Strategy Analytics, la firme à la pomme a capté 89 % des 21,2 milliards de dollars du bénéfice d’exploitation réalisé par cette industrie au quatrième trimestre 2014, alors qu’il détient à peine 20% du marché en volume. Sa part était de 70% un an auparavant. Samsung, qui dispose du même poids sur le marché, ne récolte que 9% des bénéfices. Et il ne reste que 3% à partager par les autres acteurs qui représentent un peu plus de 60% du marché. Autant dire des miettes.

"Le marché est en train d’être chamboulé, avec la réaffirmation d’Apple sur le haut de gamme d’un côté, et la montée des chinois sur l’entrée et le milieu de gamme de l’autre, analyse Basile Carle, consultant à l’Idate. Résultat : à l’exception d’Apple et dans une moindre mesure de Samsung, tous les acteurs connaissent des problèmes de marge."

Même Samsung trinque

Sony, qui a écoulé 40 millions de smartphones en 2014, s’attend à une perte d’exploitation de 215 milliards de yens (1,8 milliard de dollars) pour l’exercice en cours à clôturer le 31 mars 2015. Et ce n’est pas faute d’avoir augmenté ses ventes. Le groupe a accru ses livraisons de 4% par rapport à 2013.

"Le simple fait d’augmenter les volumes de vente ne suffit plus à être bénéficiaire, estime Basile Carle. L’équation de la profitabilité devient complexe même pour les acteurs qui vendent beaucoup de smartphones." Le cas de Samsung le prouve. Certes, le géant coréen reste largement bénéficiaire. Mais son résultat d’exploitation dans les mobiles a fondu de 62% par rapport à celui de 2013 en s'élevant à 1,8 milliard de dollars au quatrième trimestre 2014 

abandonner Android pour se diférencier ?

L’une des raisons du problème réside dans les difficultés qu’ont les constructeurs de smartphones à base d’Android à se différencier entre eux et à soutenir la comparaison avec l’iPhone. "La situation devient dangereuse pour Google, avertit Neil Mawston, directeur exécutif au cabinet Strategy Analytics. Si des constructeurs majeurs de smartphones, comme Samsung ou Huawei, ne parviennent pas à dégager des profits décents avec le système Android, ils pourraient être tentés de passer à des systèmes alternatifs comme Windows, Tizen ou FireFox."

Le problème c’est que les constructeurs sont contraints de rester sur ce marché même s’ils perdent de l’argent. C’est le cas de Sony, LG ou Huawei qui font des mobiles un pilier stratégique de leur développement. "Car le smartphone leur offre une visibilité importante dans le grand public, des synergies industrielles en matière d’achats, de design et de fabrication avec les autres activités, et des compétences techniques en termes d’interface homme-machine, d’intégration électronique et logiciel qui sont utiles à d’autres produits", estime Basile Carle.

Alors que faire ? Réduire les coûts d’exploitation, diminuer le nombre de produits, améliorer l’efficacité industrielle. C’est ce que font Sony et Samsung. Pas sûr que cela suffise à garantir la profitabilité.

Ridha Loukil

 
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