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Peut-on encore gagner de l’argent en vendant des smartphones ?

La plupart des constructeurs de smartphones peinent à gagner de l’argent. Même Samsung voit ses marges s’effondrer. Seule exception : Apple qui capte 89 % des bénéfices de toute cette industrie. Mais difficile de quitter ce marché stratégique. Reste à copier les recettes Apple. Ce que Samsung semble décidé à faire.
mis à jour le 02 mars 2015 à 22H54
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Peut-on encore gagner de l’argent en vendant des smartphones ?
Peut-on encore gagner de l’argent en vendant des smartphones ? © Samsung

En ouverture du Mobile World Congress 2015, Samsung a montré sa volonté de positionner ses nouveaux smartphones (Galaxy S6 et S6 Edge) sur le créneau très haut de gamme dominé par Apple. En se faisant des ses produits des objets de désir (avec le slogan "Six Appeal" !), le coréen tente de répondre à la question qui hante cette industrie de près de 440 milliards de dollars : peut-on encore gagner de l’argent avec les smartphones ?

La situation financière tend à se dégrader pour tous les acteurs à l’exception d’un seul : Apple. Selon Strategy Analytics, la firme à la pomme a capté 89 % des 21,2 milliards de dollars du bénéfice d’exploitation réalisé par cette industrie au quatrième trimestre 2014, alors qu’il détient à peine 20% du marché en volume. Sa part était de 70% un an auparavant. Samsung, qui dispose du même poids sur le marché, ne récolte que 9% des bénéfices. Et il ne reste que 3% à partager par les autres acteurs qui représentent un peu plus de 60% du marché. Autant dire des miettes.

"Le marché est en train d’être chamboulé, avec la réaffirmation d’Apple sur le haut de gamme d’un côté, et la montée des chinois sur l’entrée et le milieu de gamme de l’autre, analyse Basile Carle, consultant à l’Idate. Résultat : à l’exception d’Apple et dans une moindre mesure de Samsung, tous les acteurs connaissent des problèmes de marge."

Même Samsung trinque

Sony, qui a écoulé 40 millions de smartphones en 2014, s’attend à une perte d’exploitation de 215 milliards de yens (1,8 milliard de dollars) pour l’exercice en cours à clôturer le 31 mars 2015. Et ce n’est pas faute d’avoir augmenté ses ventes. Le groupe a accru ses livraisons de 4% par rapport à 2013.

"Le simple fait d’augmenter les volumes de vente ne suffit plus à être bénéficiaire, estime Basile Carle. L’équation de la profitabilité devient complexe même pour les acteurs qui vendent beaucoup de smartphones." Le cas de Samsung le prouve. Certes, le géant coréen reste largement bénéficiaire. Mais son résultat d’exploitation dans les mobiles a fondu de 62% par rapport à celui de 2013 en s'élevant à 1,8 milliard de dollars au quatrième trimestre 2014 

abandonner Android pour se diférencier ?

L’une des raisons du problème réside dans les difficultés qu’ont les constructeurs de smartphones à base d’Android à se différencier entre eux et à soutenir la comparaison avec l’iPhone. "La situation devient dangereuse pour Google, avertit Neil Mawston, directeur exécutif au cabinet Strategy Analytics. Si des constructeurs majeurs de smartphones, comme Samsung ou Huawei, ne parviennent pas à dégager des profits décents avec le système Android, ils pourraient être tentés de passer à des systèmes alternatifs comme Windows, Tizen ou FireFox."

Le problème c’est que les constructeurs sont contraints de rester sur ce marché même s’ils perdent de l’argent. C’est le cas de Sony, LG ou Huawei qui font des mobiles un pilier stratégique de leur développement. "Car le smartphone leur offre une visibilité importante dans le grand public, des synergies industrielles en matière d’achats, de design et de fabrication avec les autres activités, et des compétences techniques en termes d’interface homme-machine, d’intégration électronique et logiciel qui sont utiles à d’autres produits", estime Basile Carle.

Alors que faire ? Réduire les coûts d’exploitation, diminuer le nombre de produits, améliorer l’efficacité industrielle. C’est ce que font Sony et Samsung. Pas sûr que cela suffise à garantir la profitabilité.

Ridha Loukil

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* Les commentaires postés sur L’Usine Digitale font l’objet d’une modération par l’équipe éditoriale.

4 commentaires

OS et iOS
04/03/2015 19h28 - OS et iOS

Ce que je vais dire ne s'applique pas à tous, c'est sûr. La force d'Apple, dans mon cas, est la synergie OS et iOS (ex. Les messages arrivent aussi bien dans mon MacBook et mon ipad) et le fait d'offrir certains services qu'aux utilisateurs Apple. Quand ton iphone meurt, tu es accro et tu as pas le choix de revenir sur apple pour ré-obtenir ses services. Samsung doit créer cette dépendance, notamment en créant de la synergie entre ses téléphones, ses tablettes, ses ordinateurs, ses frigidaires... Car quand un Samsung Galaxy meurt, le client est actuellement libre de passer à la concurrence. Il y a aucune différence utilisateurs entre Sony et Samsung. Les gens veulent de la convergence et de l'efficacité, sans être des pros en informatique. Il faut que ce soit natif, naturel, pré-installé.

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Redge
03/03/2015 19h14 - Redge

C'est sûr que passer sous windows phone permettra de gagner plus d'argent... C'est d'ailleurs pour ça que Samsung et HTC n'en fabriquent plus, et que Huawei a déclaré que ça ne l'intéressait pas. Quant à FireFox OS et son écosystème d'applications inexistants, et Tizen qui ne s'impose pas, on tient évidemment une solution. Soyons sérieux enfin !

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joe22
02/03/2015 23h20 - joe22

Malheureusement tous les journalistes ne sont pas exempts de partis pris, quand bien même ils sont infondés. La stratégie de communication d'Apple vise depuis toujours les corps de métiers privilégiés pour tenter d'en faire des ambassadeurs. Cela va d'Hollywood (combien d'ordinateurs Apple dans des films où ils n'ont rien à faire ?) aux métiers du graphisme en passant, bien sûr, par les journalistes. Cependant, l'article a du mérite dans le sens où il pointe du doigt l'absurdité du marché dans son état actuel. Apple, l'apôtre du "Think Different", réalise des marges tellement importantes qu'il pourrait à terme rester le seul acteur debout dans le segment du haut de gamme. Quelle ironie s'il ne restait au final qu'un téléphone unique, surtout connaissant la rigidité de la marque quand il s'agit de la liberté laissée à ses utilisateurs. "Think Different"...

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tori
02/03/2015 13h07 - tori

Le smartphone est rentré dans sa phase de déclin comme les tablettes. L’iphone grâce à sa dimension « statut social » vit dans une bulle le prix devient secondaire, un technophile qui ne prend pas ça en compte ne peut pas comprendre le succès d’un produit ayant le pire rapport qualité prix du marché. Reste un mystère, pourquoi des journalistes s’amourache autant d’une marque quitte à piétiner les valeurs déontologiques de leur métier. Mettre « apple, iphone » dans un article aide à obtenir une meilleur indexation mais pourquoi devenir injurieux, mensonger à l’égard de la concurrence ?

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