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"Pour Spotify, arriver en premier sur le marché chinois est important afin de conquérir des utilisateurs", Laurent Colombani, associé chez Bain & Company

Entretien Associé de Bain & Company, membre des pôles de compétences télécommunications, média et technologie, Laurent Colombani a répondu à nos questions sur l'accord intervenu entre Tencent et Spotify. L'occasion de faire le point sur le marché de la musique en ligne et sur la stratégie suivie par les entreprises.  

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Pour Spotify, arriver en premier sur le marché chinois est important afin de conquérir des utilisateurs, Laurent Colombani, associé chez Bain & Company
Laurent Colombani, associé chez Bain & Company © Bain & Company

Comment interprétez-vous l’accord entre Tencent et Spotify ? Quelle logique industrielle peut justifier un tel accord ?

Laurent Colombani : Derrière cette opération, c’est la conquête des marchés émergents qui est en cause. Elle concerne toutes les plateformes en lien avec l’écosystème de la musique. A l’exception du Japon, le marché de la musique enregistrée est historiquement peu développé en Asie: le marché du CD puis du téléchargment n’y ont pas pris en raison notamment du piratage. Le streaming y apporte la perspective d’offres légales.

Comme toutes les autres entreprises du secteur, Spotify est concernée par cette logique. Dans son cas, s’ajoute un autre défi de taille : l’entreprise veut devenir la plateforme leader de la musique dans le monde. Arriver en premier sur le marché chinois est important pour conquérir des utilisateurs, dont on espère convertir une partie non négligeable en abonnés payants. Une fois cela fait, il ne reste qu’à les fidéliser, ce qui n’est pas le plus simple, mais il est plus aisé d’arriver le premier que lorsque tous vos concurrents sont déjà là et que le marché est saturé !


Cette opération s’inscrit-elle dans la logique que vous aviez exposé dans l’étude "Génération Hashtag" parue il y a deux ans ? Vous y expliquiez que convertir une partie des pays émergents au streaming était un enjeu majeur pour l’industrie de la musique.

L. C. : Cette étude mettait en évidence deux enjeux. Pour les pays développés, il fallait réussir à faire passer les usages du CD au téléchargement et aux plateformes de streaming. C’est en partie fait. Dans les pays émergents, comme je viens de l’évoquer, le défi est de réussir à faire payer une population qui n’en a pas l’habitude. Par rapport aux pays développés, la différence vient du fait qu’il n’y a pas de risque de cannibalisation de l’existant. Ce sont de purs revenus additionnels.

Dans les pays émergents, le défi est de réussir à faire payer une population qui n’en a pas l’habitude.

Tencent et Spotify ont signé un accord. Dont acte.  Mais comment faire payer maintenant le consommateur chinois, dont vous venez de dire qu’il n’avait pas l’habitude de le faire ?

L. C. : Quand on parle de modèle payant en Chine et dans les pays émergents, il ne faut pas avoir en tête ce qui existe sur les marchés européens. En Chine et dans les pays comparables, les opérateurs vont devoir créer d’autres offres qu’un accès illimité contre un paiement de 10 euros par mois. On peut imaginer d’autres propositions de valeur, comme des accès à une partie du catalogue par exemple, ou faire payer pour accéder à certaines exclusivités... Le modèle publicitaire peut aussi être intéressant dans ces pays où les personnes n’ont pas l’habitude de payer la musique.

 

Nous avons surtout parlé de l’intérêt pour Spotify. Quel est celui de Tencent dans cette opération ?

L. C. : Tencent est une plateforme très diversifiée, c’est notamment l’un des leaders chinois des jeux sur mobile. Sa démarche est symétrique de celle de Spotify et s’inscrit dans une stratégie plus générale de projection en dehors de la Chine. Par exemple, dans le jeu, Tencent a investi dans Riot Games aux Etats-Unis. Investir dans Spotify les aide à mettre un pied dans les marchés occidentaux.

 

Aujourd’hui, Spotify continue de perdre de l’argent en dépit de sa position de leader. Cette alliance le rapproche-t-elle d’un modèle économique où l’entreprise serait rentable ?

L. C. : Plus Spotify arrive à convertir sa base de clientèle au payant, plus il se rapproche d’un modèle rentable, mais rien n’est gagné. Spotify est l’un des rares acteurs à être un pure player de la musique. Ses principaux concurrents, Apple, Amazon et Google via YouTube ont d’autres sources de revenus. La musique leur sert de plateforme d’audience mais ils n’y gagnent pas forcément d’argent. La question qui se pose à Spotify est de savoir s'il arrivera à être rentable avec la musique ou s’il faut chercher des synergies avec d’autres écosystèmes pour faire comme ses concurrents.

 

Quel impact aura cette opération sur les majors du secteur. Face à un distributeur aussi puissant, ne vont-elles pas voir la valeur leur échapper un peu plus encore ?

L. C. : La croissance du marché de la musique digitale est une bonne nouvelle pour l’industrie, pour les majors. Ce sont des revenus supplémentaires dans des marchés où la musique était peu monétisée. On y passe d’un monde où les CD étaient piratés massivement à un autre, où une partie de la population va payer un peu pour de la musique. Si l’alliance renforce assurément la puissance de Spotify et Tencent, elle développera aussi la consommation légale dans les pays émergents. 

 

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