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Pub en ligne : comprendre le real time bidding en trois questions et une infographie

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C'est l'un des phénomènes induits par l'explosion des données : le real time bidding est une nouvelle forme de ciblage publicitaire extrêmement précis. Le nouveau Criteo se trouve peut être parmi les pépites de ce monde encore méconnu. Numa Bourragué, directeur associé d'ECap Partners, société spécialisée dans le financement de l'industrie digitale, explique en quoi cette nouvelle technique d'achat d'audience est une révolution.

L'Usine Digitale - Le real time bidding, c'est quoi ?

Numa Bourragué - Il s'agit d'un nouveau mécanisme d'achat média en temps réel apparu en 2012. Auparavant, l'annonceur publicitaire achetait de la visibilité sur un support mais pas une audience particulière (avec des caractéristiques démographiques précises). Le "real time bidding" (RTB) change la donne grâce à la fameuse data. On peut maintenant capitaliser sur toute une série de données sur la cible - données socio-démographiques, de comportements d'achat - pour dresser des profils précis. Tout l'art du real time bidding consiste à exploiter cette donnée (récupérée notamment par le biais des cookies, sur les sites web et applications), la traiter, et mettre en place des algorithmes pour optimiser la performance d'une campagne grâce à un ciblage fin.

Cette technique donne la capacité d'acheter l'audience qui nous intéresse, et de mieux mesurer la performance d'une campagne.

 

Comment ça marche?

Un éditeur a un emplacement publicitaire à vendre. Il annonce au marché que cet espace est disponible.

De l'autre côté on a des annonceurs, qui travaillent ou non avec des agences. Ils peuvent confier à des trading desks, des agences spécialisées en RTB, le soin d'optimiser leurs campagnes. Par cet intermédiaire, l'annonceur intéressé enchérit et la mise la plus élevée remporte le droit de placer sa pub sur cet espace. Le tout en une fraction de seconde.

Pour cela, le trading desk se base sur l'ensemble de la donnée provenant de l'annonceur, de l'éditeur, et de tiers, pour mettre en place des algorithmes qui vont lui permettre de savoir, sur telle ou telle typologie ou verticalisation de cible, quels seront sa rentabilité et son espérance de gain. En fonction de ces probabilités de gain, il ajuste les enchères proposées pour un espace publicitaire en question. Plus le ciblage est fin, plus l'enchère est élevée.

 

Quel est le degré de maturité du marché et la France est-elle bien placée ?

Le RTB reste un marché jeune, apparu en 2012, en très forte croissance mais à défricher. On n'est pas encore dans l'ère où la technologie a pris le dessus avec des algorithmes prédictifs de plus en plus justes pour optimiser toujours plus la performance de sa campagne. La guerre du RTB se fera sur cette technologie, la capacité de mettre en place des algorithmes de plus en plus pertinents.

En France, on a des acteurs qui tirent le marché vers le haut, des agences mondiales comme Publicis et Havas qui ont leur propre trading desk, contribuent à évangéliser le marché et à faire de notre pays un bon élève. On a des start-up hyper dynamiques sur le secteur : des trading desks comme TradeLab, Adoptmob sur le mobile ; le SSP vidéo StickyAds ; des plates-formes  d'AdExchange comme Audience Square. On a un écosystème RTB déjà assez dense avec 25 trading desks français pour le desktop qui ont su se saisir du marché, avec des super taux de croissance et de belles rentabilités.

 

Le marché du RTB français résumé en une infographie réalisée par eCap Partner et France Digitale

 

 

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