Pub en ligne : Facebook empêche tout blocage et prône l'ultra-ciblage

Un nouveau chapitre s'ouvre dans la bataille qui oppose les publicitaires et les bloqueurs de publicités (comme Adblock Plus) : Facebook a annoncé le 9 août qu'il va désormais passer outre ces logiciels sur son réseau social lorsqu'ils sont utilisés sur un ordinateur (les bloqueurs pour smartphones ne sont pas affectés). Le sujet pub/anti-pub fait rage depuis plusieurs mois, et la popularité croissante de ces "ad blockers" (plus de 200 millions d'utilisateurs sur PC) a conduit le milieu de la pub à remettre en question ses pratiques et à chercher d'autres voies pour remplir son rôle sans déranger le consommateur.

Rendre la publicité indissociable du contenu

Il faut dire que cette relation conflictuelle entre les internautes et la publicité ne date pas d'hier. Les publicitaires ont commis suffisamment d'abus par le passé pour justifier la création de ces logiciels et plugins qui bloquent leur messages : pop-ups, affichages intempestifs, publicités très lourdes qui ralentissent le chargement des pages, utilisations de techniques proches du malware pour tracker les utilisateurs contre leur gré... Leur principe de fonctionnement est simple : ils font la distinction entre le contenu provenant du site en lui-même et celui provenant d'un réseau de distribution de publicité, et le bloquent.

Mais les revenus de nombreux sites dépendent exclusivement de la publicité, et son blocage total menace leur business model. Certaines d'entres elles, comme Wired, Forbes, le Times et bien d'autres ont donc récemment mis en place des techniques bloquant l'accès à leur site lorsqu'un logiciel d'adblock est détecté. Pour Facebook, la chose est plus simple : il n'a pas à demander à ses membres de désactiver ces ad blockers, car il contrôle directement la publicité sur son site via son propre réseau de distribution. Il a donc fait en sorte de rendre les contenus publicitaires indissociables des contenus normaux, empêchant leur blocage.

Le ciblage a-t-il atteint ses limites ?

Pour faire accepter cette mesure par ses utilisateurs anti-pub, le réseau social promet de leur donner plus de contrôle sur les publicités qui peuvent ou pas apparaitre sur leur mur. Une nouvelle version de son menu de gestion des préférences publicitaires a ainsi été dévoilée ce mardi 9 août. L'objectif : ne pas noyer l'utilisateur sous les publicités, mais lui proposer celles qui sont le plus susceptibles de l'intéresser. Cette stratégie de ciblage n'est cependant pas plébiscitée. En effet, le Wall Street Journal rapportait le même jour que Procter & Gamble, le plus gros annonceur au monde, a décidé de réduire son ciblage publicitaire sur Facebook.

Après avoir passé plusieurs années à chercher le ciblage le plus précis possible, basé sur des critères démographiques, les habitudes d'achats, les évènements récents comme la naissance d'un enfant ou l'achat d'une maison, la multinationale américaine spécialisée dans la vente de biens de consommation courante a conclu qu'elle avait fait fausse route, au regard de taux de conversion décevants. Elle ne compte pas réduire ses dépenses publicitaires sur Facebook, mais diminuer le ciblage pour n'en faire "que lorsque cela sera pertinent".

Or, les tarifs publicitaires de Facebook augmentent avec la précision du ciblage. Présenter moins de pub mais présenter des pubs qui intéressent l'utilisateur semblait donc le meilleur moyen pour le réseau social de ne pas faire fuir ses membres tout en augmentant la valeur du panier moyen des annonceurs utilisant sa régie. La décision de Procter & Gamble remet en cause la pertinence de cette stratégie.