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Publicité en ligne : L'Italie accuse Google d'abus de position dominante

Après la Chine et les Etats-Unis, c'est l'Italie qui ouvre une enquête contre Google à la suite d'une plainte déposée par l'IAB. L'autorité de la concurrence lui reproche d'abuser de sa position sur le marché de la publicité d'affichage en ligne grâce à ses nombreuses applications qui lui permettent de récupérer de la data, ce qui est impossible pour ses concurrents.
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Publicité en ligne : L'Italie accuse Google d'abus de position dominante
Publicité en ligne : L'Italie accuse Google d'abus de position dominante © Nathana Rebouças/Unsplash

Google est dans le viseur de l'autorité de la concurrence italienne. L'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) vient d'ouvrir une enquête antitrust car elle suspecte l'entreprise américaine d'abuser de sa position sur le marché de la publicité en ligne.

La procédure a été ouverte à la suite d'un dépôt de plainte par l'IAB Italie, une organisation regroupant les acteurs de la publicité sur Internet. Elle devrait être clôturée d'ici novembre 2021.

Le marché de la publicité d'affichage en ligne
Plus précisément, l'AGCM concentre ses investigations sur le rôle de Google dans la publicité d'affichage en ligne, ou display advertising, qui désigne tout type de publicité comportant un élément graphique, le plus souvent une image, une vidéo ou une animation.

"L'Autorité s'interroge sur l'utilisation discriminatoire par l'entreprise de l'énorme quantité de données collectées par ses différentes applications, ce qui empêche ses concurrents sur le marché de la publicité en ligne de pouvoir vraiment le concurrencer", explique le gendarme de la concurrence dans son communiqué de presse.

Adoption d'un comportement discriminatoire
La firme de Mountain View semble avoir adopté "un comportement discriminatoire interne/externe", en refusant de fournir à ses concurrents "les clés de décryptage de Google ID", poursuit l'autorité. Le Google ID désigne l'identifiant publicitaire Android qui est installé par Google lorsqu'une personne achète un smartphone sous Android.

L'autorité de la concurrence révèle qu'en 2019, la publicité en ligne en Italie valait plus de 3,3 milliards d'euros, ce qui représente 22% des ressources du secteur des médias, et la publicité par affichage génère à elle seule un chiffre d'affaires de plus de 1,2 milliard d'euros. En valeur, les ventes de publicité en ligne sont la deuxième source de revenus du secteur des médias.

Cette création de valeur passe par les cookies, bannières, pop-ups ou autres formes de publicité visibles lors de la consultation d'un site web. Les annonceurs, agences et intermédiaires publicitaires peuvent acquérir des données pertinentes quant aux choix d'achat de l'utilisateur et ainsi personnaliser les campagnes ultérieures, en adaptant le positionnement des messages aux contenus qui intéressent les internautes.

Google multiplie les outils pour récupérer de la data
En plus de disposer de ces données pertinentes, Google possède de multiples outils permettant de reconstituer de manière détaillée le profil des utilisateurs qui sont les destinataires des publicités, affirme l'AGCM. Ces outils incluent le système d'exploitation Android, le navigateur Chrome, les services de cartographie et de navigation Google Maps et Waze ainsi que les autres services fournis par le biais de Google ID (gmail, drive, docs…). Ce qui n'est pas le cas des autres acteurs du marché.

Les comportements examinés par l'Autorité peuvent avoir "un impact significatif sur la concurrence dans les différents marchés de la chaîne de valeur de la publicité numérique", avec de larges répercussions sur les concurrents et les consommateurs, conclut l'institution.

Une multiplication des procédures antitrust
Les accusations antitrust envers Google se multiplient. Fin septembre, la Chine a annoncé lancer une procédure contre l'entreprise car elle l'accuse de profite de la position dominante de son système d'exploitation Android pour étouffer la concurrence. Plus récemment, ce sont le Département de la Justice américain (DOJ) et 11 Etats qui l'accusent d'entraver la concurrence sur les marchés de la recherche et la publicité en ligne.

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