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Quand la relation client bouscule le monde de la chimie

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Les entreprises du monde de chimie doivent basculer au numérique, pour capter de nouveaux clients sur le net. Stéphane Denolle, responsable du secteur énergie et ressources naturelles d’Accenture en France, et Frederik Debrabander, responsable digital chimie & énergie d'Accenture en Europe, leur expliquent comment faire sur le site de L'Usine Digitale

Quand la relation client bouscule le monde de la chimie
Quand la relation client bouscule le monde de la chimie © Accenture

Comme dans le B2C, le numérique bouscule le statu quo existant dans le B2B. Ce constat est notamment vrai pour les industries chimiques où le paysage concurrentiel est en pleine redéfinition. Les enjeux sont immenses, lorsque l’on sait par exemple que le marché du e-commerce B2B aux Etats-Unis est deux fois plus important que celui du B2C et qu'il continue de croître. Il représenterait près de 560 milliards de dollars de ventes, selon la société d'étude de marché Forester Research, dans une enquête rendue publique le 18 octobre 2012.

Des concurrents déjà très présents sur les canaux numériques

Pour l’industrie chimique, qui accuse un retard en matière de numérique, adopter de nouvelles approches B2B devient essentiel pour faire face aux profonds changements qui s’opèrent et maintenir sa compétitivité. L’expérience le prouve : investir davantage dans la technologie favorise l’émergence de modèles économiques novateurs, permet d’imaginer des services innovants et de créer de nouvelles sources de revenus. Par exemple, depuis son lancement en 2012, la place de marché en ligne AmazonSupply a étoffé son catalogue de 500 000 à quelques 2,2 millions de produits et continue à s’étendre.

S’il est peu probable qu’un tel acteur perce dans des marchés comme celui de la vente de propylène (un polymère utilisé dans l'industrie automobile ou agroalimentaire) par exemple, il pourrait venir concurrencer les industries chimiques sur certains segments comme la peinture, les solvants, les parfums et autres réactifs. Les entreprises du secteur ont donc tout intérêt à s’adapter à ce nouvel horizon de concurrents. Elles en sont d’ailleurs conscientes. La quasi-totalité d'entre elles prévoient une augmentation de leurs investissements dans le numérique dans les trois ans à venir, et plus de la moitié ont démarré leur mue numérique pour se démarquer de la concurrence, selon une étude Accenture. Bien conduites, ces transformations leur donneront la possibilité de différencier leurs offres, d’accroître la satisfaction de leurs clients et de s’imposer davantage sur leur marché.

Bientôt de nouveaux clients nés avec le numérique

Les attentes des clients et les relations B2B évoluent également, au fur et à mesure que les acheteurs deviennent multi-équipés et ultra-connectés. D’ici à une dizaine d’années, la moitié des collaborateurs d’une entreprise seront nés avec le numérique. Près de 70 % du temps que les clients consacrent à une entreprise se situe en amont de toute communication avec son service commercial, lorsqu'il cherche des informations sur ses produits ou qu'il compare ses offres celles de la concurrence par exemple.

Avec les processus B2B classiques, qui mettent encore l’accent sur les transactions d’achat, les entreprises chimiques se privent de la possibilité de capter de nouveaux clients. Des applications B2B clés en main sont pourtant disponibles pour établir des passerelles entre canaux physiques et numériques. Elles permettent notamment d’associer les outils de recherche et les catalogues produits à des fonctionnalités étendues de commerce électronique. C’est l’orientation prise par une entreprise du secteur des sciences biologiques et des matériaux, qui prévoit de faire passer ses ventes en ligne de 10 à 20 % de son chiffre d’affaires actuellement à au moins 40% grâce à la mise en place d’un portail client complet et intuitif.

Elargir le réseau de clients et explorer de nouvelles possibilités d’interactions

Grâce au numérique, les entreprises chimiques peuvent également explorer de nouvelles possibilités d’interactions avec leurs clients mais aussi avec les clients de leurs clients. Les nouvelles technologies les aident à générer des contenus différenciés pour proposer des expériences ciblées à leurs publics et à automatiser leurs processus de prospection.

Les entreprises de chimie de spécialité peuvent exploiter les fonctionnalités du B2B de nouvelle génération pour personnaliser leurs produits, et permettre aux équipes commerciales techniques de collaborer plus étroitement avec les clients pour les concevoir. Les spécialistes des matières premières peuvent, eux, associer les processus clients aux processus de la chaîne d’approvisionnement, afin d’offrir aux clients une plus grande visibilité sur les commandes, de leur garantir la livraison et de réduire les délais.

Au-delà des seuls outils, pour réussir leur transition vers des relations B2B numériques, les entreprises chimiques devront aussi définir une stratégie et un modèle opérationnel adapté. Ce n’est qu’à cette condition qu’elles maintiendront leur compétitivité.

Stéphane Denolle, responsable du secteur énergie et ressources naturelles d’Accenture en France et Frederik Debrabander, responsable digital chimie & énergie d'Accenture en Europe

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