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Quel est le vrai job du CEO d'une startup ?

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Qu’est-ce que les dirigeants d’entreprises à succès ont en commun ? Quel est leur vrai travail ? Que doivent-ils faire au démarrage de leur entreprise ? En la matière Noam Bardim, fondateur et CEO de Waze, est un modèle. Il a bâti en quelques années une application collaborative de guidage routier utilisé par 50 millions d’utilisateurs dans plus de 60 pays. Dans un article publié récemment sous le titre "What is a Startup CEO’s real job?", Noam évoque son expérience et les leçons qu’il en a tirées sur le rôle d’un CEO au démarrage d’une entreprise. J’en traduis ci-dessous de larges extraits.

Quel est le vrai job du CEO d'une startup ?
Quel est le vrai job du CEO d'une startup ? © D.R.

1. Bâtir la vision de l’entreprise

Une vision est la raison d’être de l’entreprise. Un bon CEO en early stage doit être capable de concevoir, définir et maintenir cette vision : pourquoi sommes-nous là ? Pourquoi s’embarque-t-on dans ce voyage ? Qu’est-ce qui va radicalement changer si nous réussissons ? Que devons-nous tenter pour y arriver ?

Une vision doit :

– être facilement décrite en moins de 10 mots, vus du consommateur, jamais dans la perspective de l’entreprise ou ses actionnaires. Exemple : "notre mission est de faire gagner au voyageur 5 minutes à chaque trajet quotidien (Waze)"

– répondre à la question : et si nous réussissons, qu’est-ce que ça va changer ? Beaucoup de startups sont tellement concentrées sur l’exécution qu’elles ne se posent pas la question : "et si nous réussissions, que se passerait-il ? Qui est-ce que cela toucherait ?". C’est la question-clé qu’un investisseur en capital-risque posera en premier. Est-ce que votre voyage vaut le coup ? Soyez sûrs d’avoir la bonne réponse avant d’entreprendre ce voyage parce qu’une fois parti, il n’y a plus de retour possible !

2. Tenir le front (hold the line)

 Le CEO de Waze cite le Général Maximus Meridius, héros du film Gladiator : "Frères, frères, dans trois semaines je moissonnerai mes champs. Imaginez vous aussi où vous serez à ce moment-là. Tenez le front ! Restez avec moi ! Si vous vous retrouvez seul, à cheval dans les verts pâturages et le visage au soleil, ne soyez pas troublés. C’est que vous êtes déjà morts" Durant une attaque, tenir le front est plus important que la vie de chaque soldat pris individuellement. Car si le front tombe, ils meurent tous. Une startup en ordre de bataille doit aussi tenir sa ligne, sa vision, ses certitudes et doit travailler comme un seul homme pour réussir à vaincre. Elle ne peut pas partir dans de trop nombreuses directions, idées ou problèmes. Le CEO doit fixer la direction et, celle-ci établie, s’assurer que l’équipe « tient le front» jusqu’à la victoire, quelque soient les pertes subies sur son chemin.

3. Ne pivotez pas, apprenez

Bardim n’aime pas le lean startup : "La chose la plus simple à faire pour une startup face à l’adversité est de changer de vision". Ce peut être un petit changement (transiger avec la compétition, la performance de votre produit, sa monétisation,…) ou un grand changement – "allez, faisons-on quelque chose de totalement différent".

"Pivot" est devenu le mot à la mode dans la Silicon Valley pour glorifier l’échec. Il tente de légitimer l’échec et même le projeter sous une lumière positive. L’échec est terrible ! Nous devons nous détester quand nous échouons, nous en sentir physiquement malade. L’échec signifie que nous avons brûlé le cash d’autres personnes, gâché le temps et les efforts de notre équipe, et laisser tomber nos early adopters. Par expérience, la plupart des "pivots" sont dû à une mauvaise exécution et sont une excuse pour éviter de se confronter avec la difficulté.

Comme le signalait Eileen Lee dans sa recherche sur les "licornes", ces startups qui valent plus d’un milliard de dollars : "le grand pivot est aussi une aberration…peu de licornes sont le résultat d’un pivot réussi. Près de 90% des licornes travaillent toujours avec la vision originale de leur produit." [à lire : ici]

Les gagnants se battent jusqu’au bout – ils ne changent pas de sport.

4. Mettre en œuvre la "Chose la Plus Importante"

L’un des plus grands challenges du dirigeant d’une startup est de savoir quelle est la "chose la plus importante" (CPI) du moment. C’est sa mission numéro. La CPI évolue durant le cycle de vie d’une entreprise. C’est le principe d’organisation de la startup, avec l’ensemble de l’équipe au clair sur cette mission et tous les ressources mobilisées pour la réussir. Un bon moyen de réfléchir à sa CPI est de penser en trimestre, mois ou année. Est-ce la croissance des utilisateurs ? L’adéquation produit-marché ? Une infrastructure "scalable" ? Monétisation ? Levée de fonds ? C’est le rôle le plus dur pour un CEO et il doit le faire de manière claire, simple, adaptée et correcte. Cela va guider tout le reste. Le CEO doit passer la plupart de son temps à réussir la CPI. Tant qu’une startup est petite, chaque chose compte et il est facile d’expliquer son implication dans des tâches confortables sous prétexte qu’elles seraient "importantes". Il y a de nombreuses tâches secondaires qui doivent être faites – les serveurs doivent fonctionner, les factures payées, il faut du café dans la machine à expresso – tout ceci est important mais pas pour le CEO. Ce que j’ai appris chez Waze est d’ignorer les choses qui n’étaient pas la CPI du moment. Je pouvais devenir dingue à l’idée que trop d’argent était dépensé dans du mauvais café, qu’un process n’était pas efficace ou que notre site web craignait, mais une fois que j’ai appris à me concentrer sur la CPI, ignorer ces choses a pris tout son sens. Notre capacité d’organisation s’est dès lors fortement améliorée.

Chaque fois que je m’adressais à l’équipe je commençais toujours par réciter la CPI du moment. Quand nous débattions de nouvelles fonctionnalités pour notre produit, la CPI était toujours notre guide principal : "oui, c’est une super fonctionnalité, mais en quoi aide-t-elle notre à réaliser notre CPI du moment ?"

5. Maintenir et accélérer la vitesse grâce à des prises de décisions rapides

Les startups vivent grâce à leur vitesse. Chaque jour qui passe du cash est brûlé, des compétiteurs reçoivent des fonds et des utilisateurs se fatiguent de vos bugs. Le luxe que représente pour les startups l’absence d’héritage s’érode rapidement – chaque jour un nouvel héritage se créé au sein de votre startup et vous ralentit. La vitesse est votre alliée. Un CEO peut contribuer à la vélocité en prenant des décisions rapidement. Il est moins important de prendre les bonnes décisions du moment qu’elles sont prises rapidement. Si vous avez tort, vous le découvrirez et il vous restera du temps pour corriger. Si vous attendez, vous le paierez en vitesse, en baisse de morale et perte de temps pour vous sauver si besoin.

Il y a une exception au principe de vitesse : les règles qui ne sont pas dans le chemin défini par la CPI du moment. Mon instinct était de prendre des décisions rapidement. Ce que j’ai appris à mes dépens est d’ignorer les décisions non cruciales. Si elles ne sont pas dans votre CPI, elles peuvent aussi bien attendre ou être décidées par quelqu’un d’autre. Prendre des décisions vite et bien représente beaucoup d’efforts, de concentration et d’énergie. Ne les gâchez pas dans des choses sans importance. Vous serez surpris du nombre de choses qui semblent fonctionner toutes seules quand on les ignore ; et si elles se présentent à vous à nouveau, elles seront devenues plus importantes, et vous aurez eu plus de temps pour collecter plus d’informations ce qui permettra une décision plus correcte (et rapide) à ce moment.

Il y a beaucoup de choses qu’un CEO qui veut réussir a besoin de faire en termes de leadership, recrutement, ventes, produit, opérations,... mais établir et suivre la vision, rappeler la Chose la Plus Importante et maintenir la vitesse sont au cœur de sa mission.

Définir une vision, tenir le cap, se concentrer sur ses objectifs, aller vite : pas besoin d’être une startup du web pour s’inspirer du témoignage plein de bon sens de Noam Bardim.

L’article original (en anglais) "What is a Startup CEO’s real job ?" est ici

Stéphane Schultz, fondateur de 15marches, société de conseil en stratégie et innovation

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