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"Tous les Gafa s'intéressent aux médias mais pour des raisons différentes", juge Laurent Colombani de Bain

Entretien Entre Facebook qui souhaite offrir des contenus médiatiques, YouTube, la filiale de Google, qui annonce vouloir lancer des chaînes de télévision, Amazon qui produit des films, c'est au tour d'Apple, qui discuterait avec Time Warner. Mais pourquoi les GAFA semblent-ils obnubiliés par les médias ? Quelle est leur stratégie ? Quelle valeur comptent-ils en extraire ?  Laurent Colombani, associé de Bain à Paris, y est responsable de la division médias et divertissements. Pour L'Usine Digitale, il décrypte la stratégie des GAFA, en montrant comment les motivations des uns ne sont pas forcément celles des autres et répond à la question ultime : à quelle place peuvent prétendre les challengers français ?
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Tous les Gafa s'intéressent aux médias mais pour des raisons différentes, juge Laurent Colombani de Bain
"Tous les Gafa s'intéressent aux médias mais pour des raisons différentes", juge Laurent Colombani de Bain © Bain & Company

L’Usine Digitale : Les GAFA s’intéressent aux médias. On a vu Youtube (Google) annoncer qu’il allait lancer des chaînes de télévision, Amazon produire des films ou encore Apple qui s’intéresserait à Time Warner. Mais que veulent-ils tous ?

Laurent Colombani : Les situations ne sont pas identiques pour tous les GAFA. Pour Google ou Facebook, il y a une certaine logique. Ce sont des entreprises dont le modèle économique repose sur la publicité. Or, la croissance du marché publicitaire est plus forte pour le digital et la vidéo. La numérisation du marché publicitaire télévisé est donc pour eux une suite logique de ce qu’ils font actuellement. C’est la suite de leur cœur d’activité.

 

Pour Apple ou Amazon, c’est différent. La publicité n’est pas au centre de leur business model. Elle les concerne mais de manière adjacente. Aujourd’hui, Apple vend des terminaux dont l’usage est la communication et la consommation de vidéos. D’où la question posée à la direction d’Apple : faut-il ou non pour se diversifier aller vers l’amont, le but étant de se différencier par rapport à Samsung ou Android ? La réponse est complexe.

 

Une telle stratégie a-t-elle déjà réussi à d’autres entreprises ?

Comcast, dans le câble, l’a fait en acquérant NBC Universal. Pour l’instant, cela leur a réussi. Mais il faut surmonter les difficultés inhérentes à ce type d’opération. Par exemple, le distributeur doit accepter qu’il ne sera pas unique, au contraire. De même, il devra diffuser des contenus produits par des concurrents. De son côté le producteur de contenus veut que ces derniers soient le plus diffusés. Le diffuseur et le producteur ont donc des logiques différentes, si bien qu’il n’est pas simple de réussir à faire émerger les synergies attendues dans ce type d’opérations.

 

Revenons à Apple. L’offre iTunes ne suffit-elle plus ?

Aujourd’hui, iTunes est un des principaux distributeurs de vidéos dans le monde. Mais il se passe la même chose qu’avec la musique. Dans un premier temps, le téléchargement a été le mode principal de consommation de musique, puis sont arrivés les offres de musiques en streaming. Apple a hésité un temps avant de s’y lancer. Il se passe exactement la même chose avec la vidéo aujourd’hui.

 

A une différence près : dans la musique, il y a peu d’exclusivités. Spotify, Deezer et les autres proposent la même offre globale à quelques nuances près. Dans la vidéo, avoir des contenus exclusifs est un vrai facteur différenciant qui peut provoquer l’abonnement à un bouquet plutôt qu’à un autre. Regardez la puissance de Game of thrones ou de House of cards.

 

Apple avait beaucoup misé sur son appli de télévision. Est-ce un échec ?

Longtemps, les équipes dirigeantes d’Apple ont appelé Apple TV un hobby. C’est dire que cela les intéresse mais qu’ils étaient davantage dans une phase d’expérimentation. Ils testaient le marché en quelque sorte. En télévision, la difficulté est là encore de réussir à se différencier.

 

En outre, la chaîne de valeur est claire : ce n’est pas dans la production des téléviseurs que l’on gagne de l’argent. Il faut se lancer parallèlement dans les contenus. Il faudrait qu’ils réussissent à faire ce qu’ils ont fait avec les smartphones, c’est-à-dire proposer un terminal qui change radicalement l’usage du téléviseur. C’est loin d’être simple à réaliser, mais qui sait…

 

Revenons à l’autre A de Gafa, Amazon. Que vont-ils faire dans les médias ?

Leur modèle économique n’est ni basé sur la publicité ni de vendre des terminaux. Leur objectif est d’avoir un écosystème le plus développé possible afin de pouvoir vendre toujours plus de produits de catégories différentes à leurs clients. Leur logique est de vendre des abonnements plutôt que des DVD à l’unité sur leur site.

 

Ainsi, aux Etats-Unis, le programme Prime comprend outre la livraison gratuite, une offre de vidéo à la demande qui est la seule alternative crédible à Netflix. Pour cela, ils ont une force incroyable : la puissance de leur base d’abonnés.

 

En acquérant ou en intégrant des producteurs audiovisuels, peuvent-ils réussir à produire moins cher par rapport au prix qu’ils paient à des entreprises extérieures ?

L’enjeu n’est pas seulement et pas prioritairement de payer moins cher. J’insiste vraiment sur ce point mais il est capital : intégrer des contenus c’est pouvoir se différencier, c’est offrir à ses clients des séries exclusives. Ils deviennent commanditaires, donc l’œuvre leur appartient.

 

Quand ils achètent l’exploitation d’un film à un studio, c’est pour une durée déterminée, le film sort en salles d’abord. Quand Netflix produit House of Cards, il faut être client pour le voir, il n’y a pas d’autres moyens. Netflix, comme Amazon ou Apple, sait que la série qu’il produit ne sortira jamais en salle ou en DVD sans qu’il le maîtrise. Et cela change tout.

 

Revenons à Google et plus particulièrement à sa filiale YouTube qui annonce vouloir lancer des chaînes de télévision. Est-ce une étape supplémentaire là encore ?

Je dirai que c’est faire plus de la même chose. Youtube est un service de vidéo financé par la publicité. C’est le modèle de toutes les chaînes de télévision commerciales. Il y a une nuance peut être qui tient à la délinéarisation. Avec les algorithmes qui en fin de vidéo proposent d’autres contenus, ce site, comme d’autres, offre un flux "relinéarisé", si je peux employer ce vilain mot. Au fond, ce que propose YouTube d’ores et déjà n’est pas très loin d’une chaîne classique où un directeur des programmes élabore une grille. Là c’est un algortihme qui réalise une fonction assez proche.

 

Là encore, ce qui s’est passé dans la musique est éclairant sur ce qui va se passer dans la vidéo. Un temps, on a cru que l’algorithme suffirait pour créer une radio musicale. Puis s’est posé la question de savoir s’il fallait ou non réintroduire de l’humain dans les choix. Aujourd’hui, on a un mix : la programmation est faite en fonction de l’algorithme et des données sociales.

 

La stratégie des GAFA est-elle directement mondiale ou réservée au marché des Etats-Unis ?

Ils commencent souvent par le marché local, mais leur objectif est mondial. Dans tous les pays, ils visent le même marché que les chaînes locales, payant ou gratuit. Netflix est le concurrent de CanalPlay. YouTube et TF1 sont en concurrence sur les inventaires vidéo numériques.

 

La télévision est-elle malgré tout un marché local ?

La publicité l’est, mis à part peut-être pour les marques de luxe, et donc pour les féminins haut de gamme. Pour le reste, les marchés restent très nationaux. Coca Cola négocie sa publicité pays par pays, au plus près des régies. Il peut y avoir des accords-cadres mondiaux, mais on reste dans la généralité.

 

Les usages sont aussi très locaux. Vous ne pouvez pas conquérir le marché français avec l’algorithme qui a été utilisé et enrichi par des consommateurs nord-américains. Il reste des différences importantes. Les goûts des Français ne sont pas les mêmes que ceux du new-yorkais ou du californien.

 

Altice ou Vivendi tentent chacun à leur façon de marier contenus et tuyaux. Quelles sont leur chances face aux GAFA ?

La taille de ces derniers est telle, qu’ils ont les moyens de se lancer dans la production de contenus vidéos pour le monde. Les stratégies alternatives demanderont des moyens importants. D’où l’idée que les opérateurs télécoms ne sont pas les plus mal placés pour cela. A l’ère digitale, cela a plus de sens qu’il y a quinze ans, car les synergies entre la distribution et les contenus semblent plus faciles à faire émerger. Au début des années 2000, faire passer un flux vidéo sur un portable était très difficile. Aujourd’hui, c’est devenu courant.

 

Mais les GAFA possèdent des algorithmes, une connaissance assez fine des goûts de leurs clients. N’est-ce pas ce qui manque cruellement aux entreprises françaises ?

Les opérateurs télécoms n’ont pas les mêmes compétences que les GAFA. Mais ils ont d’autres atouts. Google s’intéresse à la fibre, Facebook veut être sur les mobiles. Je ne sais pas encore si cela suffira à compenser les actifs qu’ils n’ont pas. L’avenir le dira. 

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