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Vendre des produits, c'est fini, il faut penser abonnements

Quels modèles d'affaires pour les entreprises de demain ? Economie collaborative, économie du partage... mais aussi économie de l'abonnement, à l'image de Deezer ou de Netflix. C'est en tout cas la vision que Zuora, ancienne jeune pousse californienne des solutions logicielles sur le cloud devenu poids lourd de la Silicon Valley, est venue partager à Paris vendredi 9 octobre.
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Vendre des produits, c'est fini, il faut penser abonnements
Tien Tzuo, CEO de Zuora, lors de la conférence Subscribed World Tour à Paris. © Sarah Sermondadaz

"Quand tout devient service, les frontières entre les entreprises s’effacent : une société dans le secteur de la technologie peut se retrouver en compétition avec une entreprise de télécoms ". Ainsi s’est exprimé Tien Tzuo, CEO de Zuora, à l’occasion de l’arrêt parisien du Suscribed World Tour, un vrai show à l’américaine adressé à un parterre de décideurs d'entreprises.

 

La société californienne de solutions de cloud fondée en 2007, est aujourd’hui valorisée à plus d’un milliard de dollars. Son président, Marc Diouane, emboîte le pas à son CEO. "Le digital accélère la transformation des business models de nos clients", explique-t-il à l’assemblée. Comment alors se réinventer ? Le virage n'est pas que cosmétique : il est profond, car il touche à la façon même d’envisager son métier. Et le modèle économique de demain auquel Zuora croit est celui de l’abonnement.

 

"VENDRE DE LA TRANQUILITÉ"

Comment plaire aux "share natives", ces jeunes qui ne misent plus sur la possession et qui montent dans n’importe quelle voiture Uber ou BlablaCar tant qu’elle les mène à destination ? "La clé, c’est de ne pas mettre le produit au centre, mais bien la relation avec le client, poursuit Marc Diouane. Carrefour a vu ses rayons CDs grignotés par Deezer et Spotify, qui vendent non pas des biens, mais des abonnements à un service. Les acteurs traditionnels doivent réagir en modifiant leurs modèle.[...] Au delà de l'expérience, le modèle de l’abonnement vend au client de la tranquillité."

 

De l’abonnement, oui, mais comment ? Attention, "Pas de la location", avertit Laurent Benzoni, économiste et Professeur à la Sorbonne, même si le sens du mot est très proche. "Location est connoté péjorativement en français : on est locataire lorsqu’on ne peut être propriétaire." L’occasion pour l’économiste de tordre le cou à quelques idées reçues : "Homo economicus a vécu, le consommateur n’est pas rationnel". Ce dernier enchaîne avec un célèbre mot de Ford : "Si j’avais demandé à mes clients ce qu’ils voulaient, ils m’auraient répondu des chevaux plus rapides."

 

DU CRM AU RBM

Abattre les silos dans l’entreprise pour faire décoller les ventes en omnicanal et cross-canal. Tel semble être le mot d’ordre du moment. Mais ces murs ne sont pas qu'organisationnels, ils sont aussi logiciels. Le directeur de Zuora poursuit en préconisant une transformation des sacro-saints logiciels d’ERP (Enterprise Ressource Planning) et de CRM (Customer Relationship Management) vers le RBM (Relationship Business Management). "L’ERP ça fait 20 ans que ça existe, commente Guillaume Vives, responsable opérationnel chez Zuora. Mais un ERP raisonne produit. Or dans l'économie de la soucription, cela fonctionne exactement à l'opposé. On part sur la base du client et des transactions déjà réalisées."

 

Vendre différemment selon le profil de l'acheteur : tel est le credo de l’économie de l’abonnement. Un précepte que Zuora semble en tout cas avoir parfaitement repris à son compte, en jouant auprès de ses clients un rôle non plus seulement de maître d’œuvre qui applique à la lettre les besoins, mais aussi de partenaire et de conseiller stratégique, en mettant en place son "académie" web pour aider ses clients à penser leur transformation. A en croire la salle comble de décideurs de la vente ou de l’industrie, la transformation est en marche.

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