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"WeChat est un bon révélateur de la Chine, laboratoire de R&D du monde" explique Nicolas Cabanes (Fabernovel)

Entretien Le cabinet de conseil en innovation Fabernovel publie une étude sur la stratégie de WeChat, "l'entreprise qui a dessiné la Chine connectée". Nicolas Cabanes, project analyst de Fabernovel, en résume les principaux enjeux. Grâce à une politique d'innovations permanentes, WeChat est passé d'une messagerie instantanée à une véritable super app, un modèle que les géants numériques du monde entier observent de près. 

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WeChat est un bon révélateur de la Chine, laboratoire de R&D du monde explique Nicolas Cabanes (Fabernovel)
Nicolas Cabanes, project analyst chez Fabernovel, a décortiqué le modèle WeChat. © Fabernovel

L'Usine Digitale - Pour quelles raisons avez-vous décidé de vous intéresser à WeChat après les études que vous avez faites sur Tesla ou LinkedIn ? 

Nicolas Cabanes - Regarder du côté de la Chine était assez naturel. Notre regard se porte là où se passent les innovations et nous avons vu progressivement la Chine s'imposer comme une championne de l'innovation. Le développement de Fabernovel à Shanghaï, en nous plaçant au coeur du marché chinois, a confirmé cette impression. En Chine, une licorne émerge tous les quatre jours. L'idée d'étudier un Gafa chinois, les fameux BATX s'est imposé et nous avions choisi WeChat qui est l'appli la plus emblématique du passage du plus grand atelier du monde au plus grand centre de R&D du monde.

 

C'est l'appli la plus utilisée, qui a connu une croissance exceptionnelle au point de représenter un tiers du trafic mobile aujourd'hui. Cette croissance s'est faite grâce à de bonnes décisions stratégiques, de bons choix de design. Si, à sa création, WeChat est conçu pour rattraper le retard de Tencent sur le mobile, très vite ils vont multiplier les innovations de fonctionnalités, de modèle économique, en favorisant les transactions plutôt que la publicité.... Pour toutes ces raisons, WeChat était une évidence. 

 

Comment naît WeChat ? 

Allen Zhang, qui est à l'époque directeur de la division R&D Tencent de Guangzhou et directeur de la division mobile de QQ mail, la messagerie de Tencent, remarque la formidable traction opérée par Kik, une application de messagerie instantanée canadienne. Tencent était très fort sur le PC avec l'application de messagerie QQ. Ce que voit immédiatement Allen Zhang c'est que c'est un défi stratégique car il faut être présent sur le mobile, mais il voit aussi que c'est un danger pour Tencent. C'est le dilemme de l'innovateur. 

 

A l'époque chez Tencent prévaut une culture de horse racing (ou saima), qui consiste à mettre simultanément en concurrence plusieurs équipes pour attaquer/se positionner sur une même opportunité. C'est ce qui est fait. Un concours est lancé avec trois équipes d'une dizaine de personnes qui ont trois mois pour créer une appli. C'est l'équipe dirigée par Allen Zhang qui gagne. Il avait choisi (insisté ?) de s'installer à Guangzhou pour ne pas être à côté des lignes de produits classiques de Tencent (le QG de Tencent est situé à Shenzhen). Il a voulu s'isoler de leur influence. 

 

Qui est Allen Zhang ? 

Avant d'être directeur de la division R&D Tencent de Guangzhou, il avait fondé une start-up rachetée par Tencent. C'est un vrai passionné du mobile. il a fondé Foxmail en 1997, un produit SaaS de messagerie PC. Le produit est racheté en 2005 par Tencent et Zhang rejoint alors Tencent au poste déjà évoqué. C'est un entrepreneur aguerri, rompu aux méthodes de développement agile. Il est convaincu que le mobile est l'interface du futur et il est aussi passionné à comprendre la psychologie des utilisateurs, les raisons parfois cachées qui les poussent à effectuer une action plutôt qu'une autre.

 

En tant que chef de produit expérimenté, il est adepte du minimalisme, du 'less is more' et adopte systématiquement une approche de designer en mettant l'utilisateur au coeur de ses préoccupations, en étant généreux avec l'utilisateur. C'est une véritable star en Chine, comme Steve Jobs aux USA. Ses apparitions son rares, mais très suivies et décortiquées minutieusement par la presse chinoise spécialisée.      

 

A quoi ressemble cette première version de WeChat ? 

Elle est proche de ce qui se fait à l'époque. Ce n'est pas la meilleure appli du marché, c'est une appli parmi d'autres. Elle a toutes les fonctionnalités basiques au moment de son lancement sur iOS le 21 janvier 2011. Ce qui se passe c'est que simultanément, la start-up Talk Box  crée aussi une application de messagerie mobile très innovante, avec une fonctionnalité pour enregistrer la voix et la transmettre avec un système de push-to-talk, c'est-à-dire qu'une simple pression du pouce sur un bouton enregistre et envoie un message audio.

 

Cette fonctionnalité existe maintenant sur quasiment tous les smartphones, mais à l'époque c'était une vraie innovation et un vrai élément différenciant. C'est un service très important en Chine ou écrire sur un smartphone avec les idéogrammes n'est pas aisé. C'est aussi apprécié des personnes âgées, car plus simple à utiliser qu'un clavier numérique aux touches parfois petites. WeChat lance une fonctionnalité similaire en mai 2011, 5 mois plus tard.

 

Qu'est-ce qui explique le décollage de WeChat qui aujourd'hui représente un tiers du trafic mobile chinois ? 

Cela s'est fait progressivement. Le premier décollage c'est la mise en lien avec la messagerie QQ de Tencent. Il y a eu un effet réseau des plus classiques. On a pu créer un compte WeChat en un clic en important son réseau d'amis facilement. Ensuite, la croissance a été alimentée par l'apparition continue de nouvelles fonctionnalités qui visaient juste, comme le shake - on peut trouver des amis en secouant son téléphone - ou les enveloppes rouges - une tradition chinoise qui a été numérisée par WeChat. Ils ont augmenté la proposition de valeur en lançant des innovations tous les deux ou trois mois.

 

En 2014, la création de WeChat Pay est une autre accélération. D'un coup, on peut payer facilement en situation de mobilité et ça propulse WeChat dans une nouvelle orbite : ce n'est plus qu'une application de messagerie instantanée, ça devient la super application du quotidien. 

 

Quel rôle joue les mini-applications que vous évoquez dans l'étude ? 

Sur WeChat il existait des comptes officiels de marques, pour dialoguer avec elles et où elles offraient des services. Le problème pour les développeurs et les stratèges de WeChat était que les marques faisaient tout pour retenir les consommateurs, ce qui était contraire à la philosophie de WeChat : rendre vite et simplement des services. Ils ont eu l'idée de proposer aux marques (entreprises et services publics) de créer les mini-applications. Elles constituent un moyen d'interagir simplement pour résoudre une question, un problème. Par exemple, il y en a une pour commander un VTC ou pour acheter un café. Le but est de réduire le temps nécessaire pour réaliser une action. 

 

Pourquoi, malgré ce succès, WeChat reste peu présent internationalement ? 

C'est d'abord une application de messagerie instantanée. Les utilisateurs en ont une voire deux sur leurs mobiles, rarement davantage. Quand WeChat est arrivé, le secteur était déjà consolidé et les consommateurs occidentaux ont gardé les leurs. C'était difficile d'aller challenger les apps déjà en place.

 

Ensuite le succès de WeChat provient du fait que c'est une application pensée par des Chinois pour des Chinois. Cela a été leur force, mais c'est difficile ensuite d'exporter. D'ailleurs, WeChat compte peu de salariés internationaux ou non chinois, ce qui rend difficile l'adaptation de l'application dans un contexte culturel différent.

 

Ceci dit, leur succès international est peut-être ailleurs : leur manière de faire infuse et on voit des entreprises s'inspirer des succès de WeChat. Ainsi le modèle de super app, défini comme la création d'un point d'accès unique à un écosystème de services intégrés accessibles sans couture avec une brique de paiement, commence à être copié en Chine mais aussi en Asie (avec des applications comme Grab, Go Jek ou Alipay).

 

On voit aussi les Gafa américains s'inspirer un peu de ce modèle. L'idée de faire de la messagerie instantanée une application intégrant les services de la vie quotidienne et une brique de paiement fait son chemin. WeChat a augmenté la proposition de valeur : la messagerie instantanée ne sert pas seulement à communiquer mais à rendre des services dans la vie de tous les jours. Cette idée là est aujourd'hui largement partagée dans le monde. 

 

Pour consulter l'étude (SlideShare), c'est ICI 

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