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Comment Netflix a réussi sa mue digitale

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Netflix débarque en France. Et avec lui, une vision en rupture du secteur de la vidéo à la demande. Leçons d’un acteur hors norme de l’économie traditionnelle, devenu un géant du numérique.

Comment Netflix a réussi sa mue digitale
Comment Netflix a réussi sa mue digitale

Le 15 septembre, Netflix lancera sa version française. Un événement à la fois attendu et redouté depuis des mois. Attendu par un public désireux d’un service de streaming de séries et de films par abonnement à la hauteur de ses attentes. Redouté par les professionnels de l’audiovisuel, inquiets face à la rupture que représente l’américain, qui transforme et bouleverse le secteur depuis cinq ans. Pourtant, quand Reed Hastings a créé sa société en 1997, c’était pour louer des DVD par correspondance ! Époque révolue, dont ne subsiste que le logo rectangulaire rouge. Netflix est passé d’une entreprise économique traditionnelle à un géant du numérique. Sa réussite atypique est pavée de bonnes idées à reprendre.

Avec un chiffre d’affaires de 4,7 milliards de dollars en 2013, Netflix n’est ni Amazon ni Google. Du moins pas encore. Mais sur son secteur, il mène la danse avec 50 millions de clients. C’est en 2007 qu’il a pris une décision qui a changé le cours de son destin. Il a couplé à sa location de DVD un abonnement à un catalogue de films et séries en streaming. Et dès 2011, il en a fait deux activités séparées et a augmenté le prix de l’abonnement en ligne ! Une transition radicale, mais orchestrée avec une précision d’horloger. Le modèle Netflix était né.

Comme son concurrent et voisin Amazon, l’entreprise refuse de se focaliser sur les résultats à court terme. Ses 112 millions de dollars de bénéfices en 2013 font plafonner sa rentabilité à 2,5 %, mais les ventes alimentent les investissements dans un cœur de métier qu’il veut d’excellence : développement logiciel, expérience utilisateur, algorithmique et graphe de recommandation de précision, contenus… En 2013, il a investi 9 % de son chiffre d’affaires en technologie et développement. En revanche, il a écarté dès le départ la gestion d’infrastructure cloud, confiée à… Amazon. "Netflix a une conscience très forte de sa chaîne de valeur dans son ensemble", précise Gilles Fontaine, le directeur général adjoint chargé des activités consulting & research, à l’Idate. En juin, Netflix a cessé de livrer des DVD.

Nouveau pivot et expansion internationale

Dès 2012, Netflix a pris un nouveau risque en décidant de créer ses propres contenus. Ce pivot l’a libéré, en partie, des négociations complexes concernant les catalogues et droits de diffusion. Il lui a aussi permis, sans contraintes, de peaufiner son service en diffusant les séries dans leur intégralité et non épisode par épisode. Mais ces contenus sont aussi un levier de déploiement à l’international. Pour s’attirer les faveurs des producteurs, auteurs et réalisateurs inquiets de son arrivée, Netflix crée une série quasiment dans chaque pays où il s’installe (en France, celle-ci s’appelle "Marseille"). En 2014, il compte déjà 15 millions d’abonnés hors des États-Unis. Le cabinet IHS prédit 8 millions d’Européens supplémentaires d’ici à 2018.

Un modèle de rupture

Forces

- Leader sur son marché

- L’algorithmique (recomman-dation et création de contenus)

- L’investissement dans l’excellence logicielle

Faiblesses

- Petit face aux Gafa (Google, Apple, Facebook, Amazon)

- Très faible revenu par utilisateur (environ 8 dollars par mois en 2013)

Menaces

- Amazon, qui développe ses offres d’abonnement (livres, musique, films, jeux…)

 - Réglementations européennes

Opportunités

- L’international, à commencer par l’Europe

- La croissance externe

Cette réussite s’appuie aussi sur une excellence technologique indiscutable. À commencer par l’algorithmique. Netflix analyse directement le comportement de ses clients en ligne. Quels films regardent-ils ? À quelle heure ? Sur quel support ? Algorithmes et graphes croisent ces données et en extraient la substantifique moelle pour recommander les vidéos les plus pertinentes aux internautes. Chaque jour, Netflix étudie 30 millions de visionnages, 4 millions de notations et 3 millions de requêtes. Il aurait segmenté son offre en quelque 77 000 catégories ! Poussant la logique encore plus loin, il a exploité ses algorithmes afin de concevoir un produit sur mesure pour ses abonnés. Les algorithmes démontraient que les internautes étaient mûrs pour le remake d’une mini-série britannique des années 1990, qu’ils aimaient les films de David Fincher ("Fight Club") et l’acteur Kevin Spacey. Ne restait plus qu’à créer "House of Cards", la symbiose de ces trois éléments !

L’autre atout technologique de Netflix, ce sont les API (les interfaces de programmation). Sa SVOD (vidéo à la demande avec abonnement) est une plate-forme logicielle ouverte vers laquelle d’autres acteurs (opérateurs télécoms, fabricants de mobiles ou de consoles de jeu…) peuvent renvoyer leurs propres services. "Le service est accessible depuis les tablettes, les consoles de jeu, la box…, explique Henri Isaac, professeur et chargé de mission 'Transformation numérique' à l’université Paris-Dauphine. Un modèle exemplaire de distribution du numérique, qui fait porter les coûts de développement par les partenaires et garantit une croissance très rapide."

Reed Hastings raconte qu’il a créé Netflix parce qu’il était très en retard pour rendre une VHS empruntée dans un club vidéo et avait honte de l’avouer à sa femme. Il s’est intéressé au DVD et à un service simple d’abonnement par envoi postal et sans pénalités de retard. Mais le fondateur est aussi un mathématicien, diplômé de Stanford en intelligence artificielle. Des atouts pour identifier très tôt la transformation du marché de la vidéo et comprendre l’intérêt de développer de puissants algorithmes de recommandation. « Ce dirigeant visionnaire incarne la vision de long terme, la prise de risque et le mode essai-erreur, » résume Gilles Fontaine, de l’Idate. Les clés du succès. 

Emmanuelle Delsol

En VF face à la régulation

Il n’est jamais facile pour un acteur du numérique de mettre les pieds en France. Encore moins quand il vient se frotter au monde de la création. Netflix a donc pris toutes les précautions d’usage. Face au système de la chronologie des médias destiné à protéger les cinémas et les producteurs, qui empêche de diffuser en vidéo à la demande par abonnement moins de trois ans après sa sortie en salle, pas trop de problèmes. Le californien cible des internautes qui veulent un catalogue dense mais pas forcément aussi récent, et férus de séries, non soumises à cette règle. Pour l’instant installé aux Pays-Bas, il échappe aussi aux quotas de diffusion d’œuvres françaises. Mais il a pris soin de créer une série à Marseille pour arrondir les angles. Un moyen de répondre aussi à l’obligation de financement de la création locale, fixée à 15 % du chiffre d’affaires pour les services de VOD. Lobbying et diplomatie à l’américaine sont à l’œuvre… 

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