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"L’Intelligence artificielle va révolutionner le commerce", Marc Lolivier, Fevad

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Entretien La Fevad organise la 7e édition des Enjeux e-commerce ce 20 juin 2018 au Medef. Avec un fil rouge : l’intelligence artificielle. Que va-t-elle changer ? Comment les retailers doivent-ils réagir ? Les réponses de Marc Lolivier, délégué général de la Fevad.

L’Intelligence artificielle va révolutionner le commerce, Marc Lolivier, Fevad
Marc Lolivier, délégué général de la Fevad. © Fevad

Quels sont les nouveaux enjeux du e-commerce ?

Marc Lolivier : Pour moi, l’enjeu essentiel, c’est la montée en puissance de la concurrence aussi bien au niveau national, avec la création de 20 000 nouveaux sites par an, qu’au niveau international, avec notamment l’essor de l’Asie et l’apparition de Wish en 10e position dans le top 15 des sites e-commerce. La concurrence existait déjà mais le rythme de progression se  poursuit avec de nouveaux acteurs, aussi bien du offline - qui montent sur le digital - que de l’international. Dans ce contexte, la clé est la différenciation.
 

L’IA est le thème majeur de cette 7e édition des Enjeux de la Fevad, comment va-t-elle révolutionner le commerce ? Est-ce justement LA clé de la différenciation ?

M. L. : L’Intelligence artificielle va révolutionner le e-commerce. Elle va permettre de faire un vrai bond avant, en gagnant en compétitivité, mais aussi en ultra-personnalisation de l’offre. Et ce, comme jamais on a pu le voir auparavant.
Avant on parlait de Big Data, on était dans l’accumulation. Aujourd’hui, il ne s’agit plus seulement de l’historique du client. L’IA va apporter une recommandation plus fine et un choix plus important au client sur des sites plus sécurisés. Cette offre plus personnalisée, avec des start-up, par exemple, qui utilisent les données comportementales des clients, devrait faire augmenter les taux de transformation.
Cela va également générer des gains de productivité. Les chatbots, par exemple, permettent des réponses rapides sur des demandes simples avant d’orienter sur des téléconseillers si nécessaire. La puissance de calcul permet aussi une automatisation du marketing, mais aussi la sécurisation des sites et des paiements.
 

Comment les retailers doivent-ils réagir face à ce mouvement ?

M. L. : L’essentiel est d’anticiper les évolutions et d’être dans le bon tempo. L’intelligence artificielle va rendre nos données intelligentes au service de la relation client et de la personnalisation des sites. Il est nécessaire d’en être un acteur et pas un simple spectateur. S’allier, travailler avec des start-up, développer des usages qui vont leur permettre d’avoir un temps d’avance, leur offrira un avantage décisif.
 

Dans ce cadre, une alliance avec les Gafa est-elle devenue obligatoire ?

M. L. : Ce sont des investissements très importants. Cela tourne notamment beaucoup autour des assistants vocaux. La bataille est féroce. Et dans cette idée d’anticiper, il y a en effet ces acteurs. Et eux qui proposent ces assistants ont besoin de use cases pour avancer. Les retailers ne vont donc pas inventer leurs propres assistants vocaux mais se tourner vers Amazon Echo, Google Home…On voit même des alliances entre assistants vocaux (commme Microsoft avec Amazon, ndlr). C’est à surveiller de près. Il faut ensuite voir le degré de concurrence.
Après, il faut franchir cette brique qui est celle de la transaction, comme le fait la SNCF. Mais encore peu de sites en France permettent ce paiement par la voix.
Une des autres grandes tendances est l’usage des messageries instantanées, de plus en privilégiées à l’e-mail et au téléphone. Quand on voit ce qui se passe en Asie, c’est aussi à surveiller de près...

 

Quel est le rôle des start-up dans ce nouveau paysage ?

M. L. : On s’est beaucoup focalisé sur les assistants vocaux. Mais que ce soit pour l’usage des nouveaux outils de la relation client ou la prévision en termes d’organisation logistique pour déterminer où se situent les produits les plus proches des attentes, c’est l’intelligence artificielle qui va être utilisée. Et dans ce contexte, les start-up sont devenues essentielles si on veut éviter la "Gafa dépendance". Elles permettent, par leur agilité, de développer des projets qui vont utiliser des technologies avancées pour les adapter. Elles jouent un vrai rôle dans l’innovation. Le challenge Start Me Up revient car il y a de très belles start-up qui misent sur de nouveaux services à l’usage des e-commerçants.

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