De phénomène social à canal stratégique : Comment les influenceurs sont devenus un moteur de revenus... sous contrôle des plateformes

519 millions d’euros, c’est la somme investie en marketing d’influence en 2024, selon l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), l’organisme français d’autorégulation du secteur publicitaire. En 2023, c’était 323 millions, soit une progression de près de 60% en deux ans.

De canal marginal à segment stratégique du marché publicitaire

L’influence représente désormais 5% des dépenses publicitaires digitales en France, alors que le marché total de la publicité en ligne atteint 10,97 milliards d’euros en 2024. En deux ans, l’influence est ainsi passée d’un canal marginal à un segment pesant un demi-milliard d’euros, pleinement intégré aux arbitrages budgétaires des directions marketing.

En France, plus de 150 000 créateurs de contenus en ligne sont désormais considérés comme des professionnels, selon le dernier avis de l’Autorité de la concurrence sur la création de contenu vidéo en ligne. Ce chiffre, qui marque la transformation d’un univers longtemps amateur en un segment de l’industrie audiovisuelle, recouvre toutefois une forte hétérogénéité.

Un marché à deux vitesses

En effet, si pour une proportion croissante d’entre eux, la création constitue l’activité principale, beaucoup n’en retirent aucun revenu ou seulement des montants modestes. Le secteur est ainsi caractérisé par une multitude d’acteurs de très petite dimension qui coexistent avec un nombre plus restreint de créateurs à forte notoriété. Ces derniers sont capables de capter une audience massive et des revenus significatifs.

"Un secteur économique considérable". C’est le constat fait par le rapport Delaporte-Vojetta, du nom de deux parlementaires à l’origine d’un rapport sur l’influence et les réseaux sociaux, publié en janvier dernier. Il conclut notamment que les ressources des créateurs proviennent d’abord du secteur privé, principalement via des partenariats commerciaux et le partage de revenus publicitaires, ce qui ancre pleinement l’influence dans l’économie marchande.

Cette montée en puissance se reflète également du côté des annonceurs : 20% des annonceurs nationaux ont collaboré avec des créateurs en 2024, une proportion qui atteint 28% parmi ceux disposant de plus de 150 000 euros de budget digital annuel.

Un quart des Français influencés dans leurs achats

Du côté de la demande, l’impact sur la consommation est désormais mesurable. Le rapport remis au Premier ministre cite une enquête du Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie (CRÉDOC) selon laquelle 26% des Français déclarent avoir déjà tenu compte de l’avis d’un influenceur dans une décision d’achat.

Autrement dit, plus d’un quart des consommateurs reconnaissent l’effet direct des contenus en ligne sur leurs comportements économiques. L’influence n’est plus un simple vecteur d’image. Elle agit comme un levier de conversion intégré aux stratégies marketing des entreprises. Pour les marques, le modèle est séduisant : un créateur concentre en un seul acteur la production du contenu, sa diffusion auprès d’une communauté engagée et l’incarnation du message commercial.

Un marché multiface

L’Autorité de la concurrence parle d’un marché multiface, mettant en relation, via des plateformes, créateurs, spectateurs et annonceurs publicitaires. Cette structuration en “plateforme trifaces” implique une interdépendance forte : pour attirer les annonceurs, les plateformes doivent maximiser l’audience et pour attirer l’audience, elles doivent attirer les créateurs ; et pour attirer ces derniers, elles doivent offrir des perspectives de monétisation suffisantes.

Mais cette mécanique repose sur un déséquilibre structurel. Comme tous les domaines du numérique, les pouvoirs sont concentrés entre les mains de quelques géants : YouTube (propriété de Google), TikTok (ByteDance), Instagram (Meta) et dans une moindre mesure Twitch (Amazon). Or, le recours à une plateforme est indispensable à l’activité des créateurs, qui ne peuvent internaliser ni l’hébergement, ni la mise en relation avec le public, ni les outils de monétisation.

Un rapport de force largement défavorable aux créateurs

80% des créateurs interrogés par le gendarme de la concurrence estiment d’ailleurs que leur pouvoir de négociation face aux plateformes est faible, voire très faible. Dans un marché publicitaire dominé par les publicités liées aux moteurs de recherche (41%) et celles diffusées sur les réseaux sociaux (31%), les grandes plateformes concentrent l’essentiel de la valeur et fixent unilatéralement les règles de partage de revenus publicitaires ainsi que les conditions de visibilité des contenus via leurs algorithmes.

Préalable indispensable à toute performance commerciale, la visibilité dépend ainsi d’algorithmes dont le fonctionnement demeure largement opaque. L’Autorité de la concurrence évoque même une possible « spirale de l’audience » qui favorise les créateurs déjà notoires et renforce les positions dominantes.

Pour les entreprises, les conséquences sont très concrètes : l’efficacité d’une campagne ne dépend pas uniquement du créateur choisi mais aussi des paramètres techniques et économiques définis par la plateforme distributrice du contenu.

L’IA générative redessine les équilibres

L’arrivée de l’intelligence artificielle générative bouscule également ce marché, avec deux principaux usages : l’assistance à la création (montage, sous-titrage automatique, scripts…) et la création intégrale de contenus vidéo. A court terme, ces outils pourraient réduire les coûts de production et permettre à des créateurs de moindre dimension de concurrencer des acteurs mieux dotés, juge l’Autorité de la concurrence. Sur le long terme, la production de contenus par l’IA pourrait modifier profondément les équilibres du secteur.

L’Autorité souligne ainsi la nécessité que les contenus générés via cette technologie soient clairement identifiés, laissant entrevoir de nouveaux enjeux de transparence et de loyauté.

Face à la structuration de ce marché, le droit s’est adapté tardivement. En France, il a fallu attendre la loi du 9 juin 2023 sur l’influence commerciale. Celle-ci impose des obligations de transparence et interdit certaines promotions.

Un secteur en voie de normalisation

Les effets sont déjà mesurables sur les contenus considérés comme conformes, c’est-à-dire dans lesquels les contenus commerciaux sont clairement identifiés, les mentions sont conformes au droit de la consommation et si les promotions interdites sont respectées (chirurgie esthétique, produits financiers risqués…).

Selon l’Observatoire de l’influence responsable, publié par l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité, 46 500 contenus ont été analysés en 2024, la non-conformité est passée de 27% en 2020 à 6% en 2023. La proportion de contenus pleinement conformes est passée de 59% au premier semestre 2023 à 71% au second semestre. Ce qui illustre l’entrée dans une phase de normalisation industrielle.

Au niveau européen, le Digital Services Act (DSA) encadre la modération et la responsabilité des plateformes, tandis que le Digital Markets Act (DMA) vise les gatekeepers, parmi lesquels figurent YouTube, Instagram, TikTok ou encore Amazon via Twitch. A cet empilement de normes s’ajoutent le droit commun de la consommation, le droit fiscal, le droit de la propriété intellectuelle et bientôt le règlement européen sur l’intelligence artificielle.

Une dépendance sous surveillance concurrentielle

Dans son dernier avis, l’Autorité de la concurrence ne se contente pas d’un diagnostic. Elle appelle les plateformes à veiller au respect du droit de la concurrence, notamment en matière d’abus de position dominante et d’abus de dépendance économique. Elle évoque également le risque d’abus de dépendance économique, une notion spécifique du droit français, qui vise les situations dans lesquelles un acteur ne dispose pas d’alternative raisonnable dans une relation commerciale.

Or, pour une large majorité des créateurs, l’accès à l’audience et aux revenus publicitaires dépend quasi exclusivement d’une ou de deux plateformes. Ainsi, une modification soudaine des règles de visibilité, de démonétisation ou de partage des revenus peut avoir un impact immédiat sur leur activité.

Réduire l’asymétrie d’information

L’Autorité insiste donc sur un point central : davantage de transparence sur les règles de partage des revenus publicitaires et sur le fonctionnement des algorithmes de recommandation. En effet, sur ces derniers, elle plaide pour une meilleure explicabilité des facteurs influençant la visibilité (fréquence de publication, taux d’engagement, signalement…). L’enjeu est double : limiter les asymétries d’information et prévenir les pratiques susceptibles de renforcer artificiellement les positions dominantes.

Elle souligne, par ailleurs, la nécessité pour les créateurs, quelle que soit leur notoriété, d’avoir accès à des interlocuteurs capables d’expliquer les variations de visibilité ou les décisions de modération. Le risque étant que les plateformes usent de leur position monopolistique pour privilégier certains contenus plus rémunérateurs, voire des contenus générés par elles-mêmes.