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La publicité sur Internet ? Les Français ne lui disent pas merci

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Analyse Quand on le leur demande ce qu'ils pensent de la publicité sur le web, les Français ne sont pas tendres. Ils la jugent inutile voire envahissante. C'est ce que révèle une récente étude d'opinion réalisée par Opinionway et Wincor Nixdorf. De quoi déprimer les agences de publicité.

La publicité sur Internet ? Les Français ne lui disent pas merci
La publicité sur Internet ? Les Français ne lui disent pas merci © Solo - Flickr - C.C.

Si le but de la publicité est bien de provoquer un achat, l’étude Nixdorf Opinionway (*) montre qu’un message sur Internet est loin d’être le meilleur moyen d’y parvenir. 9% des Français disent avoir pratiqué un achat plusieurs fois après avoir vu une bannière ou un pop up sur le web, auxquels il faut ajouter les 11% qui l’ont fait une seule fois.

 

On est donc très loin de la méthode la plus efficace : recevoir un prospectus ou un catalogue qui provoque un ou des achats pour 76% des personnes interrogées. A l’autre extrémité, seulement 14% des répondants l’ont fait après avoir reçu une notification sur leur mobile ou, pour ceux qui en ont une, sur leur montre connectée.

 

Voir une publicité média (presse télévision radio ou affichage) obtient un résultat de 53% (32% pour plusieurs achats, 21% pour un seul achat). Quant au mail publicitaire, il atteint 48% globalement, devant les avis positifs de consommateurs qui ne convainquent que 31% des Français. C’est dire que la publicité sur Internet a encore des progrès à faire pour séduire plus globalement les Français.

 

La publicité pas assez intelligente 

Rien d’étonnant si la publicité sur Internet peine à se transformer en achat. Les consommateurs la jugent à côte de leurs besoins. Ils ne sont ainsi que 5% à estimer que les publicités sur le web est pertinente. Le même score qu’une publicité sur les réseaux sociaux ou un démarchage téléphonique !

 

6% seulement jugent la publicité sur le web intéressante, 3% des Français la considèrent agréable et 2% intelligente. Sur ces derniers items, les agences spécialisées et leurs créatifs pourront se consoler en se comparant. A part le bouche à oreille et les avis positifs d’autres consommateurs qui sont quelque peu appréciés (22% des français trouvent le bouche à oreille intéressant et 10% jugent les autres avis de consommateurs intelligents), toutes les formes de publicité recueillent des scores qui dépassent difficilement la barre des 10%.

 

Une publicité sur les médias traditionnels ? Seulement 10% des français la juge intéressante. Une publicité par email ? 3% des Français la trouvent intelligente. Quand à la notification sur mobile, seulement 2% des personnes interrogées par Opinionway considèrent qu’elle est agréable.

 

Trop de publicité

26% des personnes interrogées jugent la publicité sur Internet intrusive. Il n’y a que le démarchage téléphonique (35%) la notification sur mobile ou la publicité par SMS (29%) pour faire pire. Le développement des adblocks en est un signe : ce que les français reprochent à la publicité sur Internet c’est son caractère envahissant. Près d’un Français sur trois (31%) la juge telle, la proportion montant à 35% pour les plus de 65 ans et à 37% pour les cadres. 27%  estiment de même une publicité sur les réseaux sociaux. Même les jeunes, qu’on pourrait imaginer plus habitués à la publicité, sont 16% à considérer qu’il y a trop de publicité sur Internet.

 

Ultime désaveu pour la publicité en ligne : 9% des Français seulement considèrent qu’une enseigne qui fait de la publicité sur le web est… moderne. Soit le même score que la publicité média classique ! Conformément au proverbe qui prétend que la comparaison est source de consolation, les trois formes de publicités considérées comme les plus modernes sont les réseaux sociaux, l’email et le lien sponsorisé, avec un score pas véritablement différent à la publicité sur le web : 11% ! 

 

(*) L'étude a été réalisée auprès d'un échantillon de 1019 personnes représentatives de la population française âgée de 18 ans et plus. Les marges d'incertitude sont de 2 à 3 points pour un échantillon  de 1000 répondants. L'enquête a été réalisé par Internet les 2 et 3 septembre 2015. 

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